净水专卖店 渠道建设的中坚力量

对于代理商贸公司来讲，尤其是以传统渠道为主的企业，在市场营销和运营上，始终没有脱离渠道本质，并且围绕以终端卖场以及专卖店为主的传统渠道进行更为精细化的耕耘和有的放矢的调整。

成都天渔尔有限公司以运营沁园净水为主，并且形成全川以及重庆区域的市场覆盖，以终端零售卖场、专卖店以及分销渠道的销售为主要模式，2016年公司销售额3.5亿元。对于净水市场的全年表现，总经理叶伟刚告诉记者，整个净水行业在2016年的表现平稳，虽然有增速放缓的态势，但实际上，结合数据监测和当地市场的实际表现，全川净水市场的表现要高于相关数据的报道。

在叶总看来，整个净水市场的表现要好于人们的判断和想象，这种认知不仅来自于卖场的表现，还来自于消费市场的认知。

过去，消费者对净水产品并不了解。而今年，身边越来越多的亲朋好友找到叶总询问并购买净水器。基本上，通过这种形式找到叶总的，每个月不下十单。“这些朋友是非常典型的普通消费者，他们对净水器的了解很大程度能够代表整个消费群体对净水产品认知的提升，从被动推销到主动消费，最能佐证这个产品和市场的发展。从我们自身的发展来看，虽然现在没有前两年的翻几倍的增长，但依然保持着50%~60%的增速。这其中既有卖场的数据，也有其他渠道的销售贡献，而其中贡献最大，增速最快的，来自专卖店。”

目前，天渔尔在四川专卖店的建设步调正在加速，2016年全川专卖店数量超过70家，其中，最好的专卖店单店月销售额能够达到58万元，整个专卖店月销售额超过700万元，是终端卖场的3倍左右。

目前，成都市区的终端卖场目前在天渔尔的全川销售占比为六分之一，伴随终端卖场对销售的分流，天渔尔正在积极调整渠道策略，将专卖店上升到战略高度，并且下了“军令状”。

过去天渔尔以终端卖场为重，基于当时的市场情况和渠道特点，而且当时整个净水消费环境尚未成熟，专卖店的存活尚是问题。而今天，伴随越来越成熟的产品认知和实际的市场经营状况，专卖店的作用开始突显。从过去两年时间的经营情况来看，全川的经销商客户，区域市场做的好并且实现盈利的客户，均设有专卖店。

实际上，现在零售卖场的盈利情况并不理想，经销商想赚钱非常难，线上价格和卖场扣点是经营的两大硬伤，而在过去并没有十分重视的自营专卖店体系中，经销商反而更容易实现盈利。

在敏锐的捕捉到这个市场讯号之后，天渔尔在2016年全年对经销商的工作重心转移到专卖店的投入和建设上，引导和鼓励下级客户开设专卖店，并且下了硬性任务。“所有没有专卖店的区域视为空白市场。”，即在分销商客户所负责的区域，如没有专卖店、且当地客户不愿意开设，可增加新的客户。

这种倒逼机制的作用非常明显，一年时间，天渔尔旗下专卖店数量从全川的30家迅速发展到70多家。从实际效果来看，95%的专卖店和经销商客户都赚到了钱，实现了盈利。

一方面，开设专卖店的时机已经成熟，另一方面，之所以在短时间内实现了专卖店盈利，很大程度上归功于天渔尔的统一化管理。叶总说，过去，在强势区域，经销商各自为战，包括专卖店的开设和管理比较松散。将专卖店上升到战略层面之后，在战术上，也采取统一的管理，公司派出专门的管理团队。从专卖店的统一形象、统一服装、统一话术到店长的培训，每个月一次主题活动、工作总结、数据分析、任务下达，包括每月一次的微信会议，在强化并加大管理力度的同时，提升当地客户自我运营和自我管理的能力，特别强调每月畅销单品和套餐销售的分析，把握销售节奏。

经过一系列的改革和管理推进之后，专卖店单店平均销售由过去的200~300万元实现了450~500万元，提货额也较比过去翻了几番，成为整个销售中最具潜力的渠道。

“不仅2016年，在未来2~3年的时间里，公司都将专卖店作为一个单独的体系进行独立而统一的管理。在公司内部独立出来，而在客户层面，进一步严格管理，统一执行。将建设专卖店作为硬性任务进行推进。”

专卖店的推行是一方面，而对分销客户的管理和指导输出是更重要的一方面。专卖店的战略意义是多方面、多层次的，不仅在于能够对库存减压，更重要的是，能够避开目前越来越激烈的卖场和线上竞争，避开卖场难赚钱的窘境，让经销商客户实现盈利。如果说前期的推广是硬性任务，那么后期的主动加入和投入则是专卖店成功的另一个维度，正是因为有科学且符合市场实际情况的指导和活动开展，才能保证专卖店持续而稳定的发展并盈利。这种能力的培养，首先从专卖店店长开始。