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租赁模式 净水渠道市场的悄然裂变

2017-12-20 11:05 来源:《现代家电》 作者:杨凯 [收藏]

净水行业在国内的租赁模式,可以追溯十年前甚至更早,主要以在韩国发展成熟的租赁复制为主,而主要品牌也集中在以韩国为首的净水品牌。但受限于当年国内整个净水行业处于导入阶段的影响,在家用净水市场,各种发展和销售模式都在刚起步阶段,包括租赁模式。由于不具备发展的基础、基数等硬性条件,净水租赁并没有完全发展起来。

聚焦模式

避传统渠道锋芒的另辟

蹊径

十年时间过去,国内净水市场从渠道到产品都发生了很大的变化,随着消费市场的认知不断被唤醒,净水产品的消费用户基数逐渐增加,而净水产品的销售渠道也正朝多元化方向发展。以卖场为主的传统家电销售渠道如今运营成本不断提高,对于新进净水品牌来讲,如果没有厂家的政策和大力扶持,传统商家做传统主流家电渠道的压力非常大。而作为传统的净水代理商家,我们在思考一条不一样的销售模式,冲出成本桎梏,找到盈利突破口。

聚焦一种更有效的销售模式,家用净水市场的租赁方式成为首选。实际上,净水产品具有非常明显的耗材属性,这一点与打印机市场的发展轨迹非常相似。当年,打印机在国内的发展也走过弯路,高单价限制了其用户接受度。之后,迅速调整市场策略,采取租赁式后大大提高了打印机用户的接受度。

而这两年净水租赁模式已经有卷土重来之势,很多极具影响力的净水品牌也开始再度开辟租赁渠道,只是目前大多数集中在商用净水市场。对于家用净水市场来讲,尚没有形成一条成熟的模式,也没有在这一渠道出现领军品牌。这就是新模式和新品牌的机会。

对过去的品牌资源进行梳理之后,“一帮爸爸”在2016年初便开始尝试改变销售模式,与上游厂家的合作也随之发生了变化。

最初,我们采取平台合作制,将“一帮爸爸”做成平台+租赁模式,也专门定制了投放租赁市场的产品。但经过一段时间的运作之后,出现了非常明显的矛盾。矛盾的焦点集中在与传统代理商的冲突上,而其中最主要的是利益冲突。

由于租赁模式以销量取胜,避开高价市场,在利润获取上以“薄利多销”为主,这样很大程度上与线下传统代理商存在销售竞合和品牌竞合。

品牌合作租赁的模式走不通,2016年8月份我们调整方向,以“一帮爸爸”注册品牌,重新定制租赁渠道的净水单品。而这次产品的定制,也打破了过去厂家供给的低端、低价,重新亮相市场。

配图2:租赁模式 净水渠道市场的悄然裂变.jpg

聚焦产品

找到租赁费用的黄金

分割点

最初,厂家供给的租赁单品,由于过于突出价格优势,而在产品外观和功能的设计上有所欠缺。以“一帮爸爸”为注册品牌之后,我们重新对定制净水机进行改观,从外观到功能都得到了很大的提升。

今天的消费者已经对净水产品有了一定的认知,这种认知实际上并非净水行业的单一推动,而是整个社会商品流向的改变,智能化、高端机,几乎成为所有的产品属性而被消费者所熟知和认可。基于消费市场上的这种认知,再推净水新品我们也围绕高端、智能这两个卖点重新定制。

重新定制的租赁定制单品一年需要更换8支滤芯,其中包括两支RO膜。

产品定下来之后,最主要的是价格的制定。原本,我们将租赁价格定在3元/天,后经消费市场和行业市场调研之后,将最终租赁费用确定在2元/天,年费730元,包括更换滤芯等后续服务。

从目前净水行业租赁现状来看,2元/天的使用费用可以说是一个黄金分割线。既可以对用户形成绝对吸引力,也可以有效参与同类模式竞争。因为要有足够的吸引点,租赁的日使用价格不会超过3元,也不会低于1元,过低即使有规模上量,也很难谋利。大于等于3元钱的日使用费目前也缺乏竞争力和吸引力。

净水租赁的特殊性决定了我们的收益在未来,这种模式必须走一条规模化道路。对于“一帮爸爸”和合作伙伴来讲,当前最主要的是生存问题,先解决产品和模式问题。在没有足够的利润支撑下,我们很难与主流渠道相抗衡,但租赁模式最大的优势恰恰在于避开了大连锁、避开了大型专卖店这种高成本投入的经营模式,精简环节和人力投入,在渠道中做减法。其中一个关键点是要缩小服务半径,标准是以社区店为主导。

配图3:租赁模式 净水渠道市场的悄然裂变.jpg

聚焦渠道

设点社区以点带面

我们所推行的净水租赁之所以说与传统模式存在很大的不同之处,主要差异点在内外两方面。

对内,团队所有成员均为年轻人,三分之二为90后、95后,平均年龄不超过27岁,其中很多并没有家电行业、净水行业的从业经验,对新模式和新鲜事物有很高的创造力,从内部团队上保证绝对的执行力。

同样,在外部的合作伙伴上,依然以新商家、新群体、新面孔为主,我们不排斥传统厨电代理商做套装销售,同样欢迎不受固化思维模式束缚的年轻创业者,甚至于没做过净水行业最好。从某种角度上来说,我们需要的合作伙伴是“前锋型选手”。

在经营方式上,以社区店为主。一般来讲,一个2000~3000户的社区设立一名负责人,即合作伙伴。这个人可以是大学刚毕业的职场“菜鸟”,也可以是小区论坛的“坛主”、甚至可以是一名“宝妈”,主要负责该小区的业务开发。

家用净水租赁市场局面打开并不难,而且随着客户的累积开发将越来越容易。首先可以找到小区的“闲人”和“热心人”,或者“焦点人物”。举例来讲,现在很多社区居住着退休的老人,帮年轻人照顾孩童的为最佳(这种方式尤其适合“宝妈”创业者),在沟通“育儿心得”的过程中可以潜移默化的渗透。前期可以让对方免费试用一个月、两个月不等,不满意可以退货。这种方式的成功率高达90%。

经过试用后正式交付年费,产品后续服务均由我们合作的第三方服务商提供,产品有问题上门维修或者直接更换新机。最大化的抓住目前净水用户关注的“便捷”、“服务”要点。

以目前我们推进市场的进度来看,开发出一批用户之后,在同一小区有超过一半的用户来用口碑推荐,便捷的使用感受和邻里之间的信任度让这种互推的成功率非常高。

社区店还有一种衍生模式,即在周边的超市、便利店和药店设租赁点。现在城市社区的周边设施非常完善,一个成熟小区,便利店、药店甚至学校、幼儿园已经成为标配。进驻这些便利店和超市,并没有过多的资源占用,也无需资金和备货,比较容易和店主达成合作。也不失为一种有效的推广方法。

我们算过一笔账,在一个2000户左右的小区,目标为达到50%的覆盖率,集中焦点人物打开突破口,成本投入在1万元左右,年收益在20~30万。

当然,这些合作网点的开发和设立是租赁模式所特有的。其原因还在于低成本甚至是零成本的投入。当实体店成本增高,线上红利逐渐消失之后,哪种模式是更合适的出路?无论是净水、亦或是其他品类,社区店一定是未来的黄金渠道。过去讲究将渠道化零为整,讲究大战略、大策略。今天却是一个讲求精细化耕作的时代,更需要化整为零,将单一的渠道模式打破。以一个个社区店为网点,缩小服务半径,提高服务效率,减少无效和不必要的投入。在渠道裂变的时代,尤其强调在用户身上做加法,在供销链上做减法。

网站编辑:孟紫薇    杂志编辑:白洋
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