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新消费时代的赠品策略

2018-01-10 09:27 来源:《现代家电》 作者:邹冰洋 [收藏]

在当下销售指标的增长压力之下,在释放增长压力的过程中,能促进销售的一切方法,都是方法,甚至都是好方法。卖场主推、联合促销、团购会、内购会、老用户邀约等方法在一定时间内都促进销售。有些方法是短暂一剂麻醉剂,短时间内使用能缓解疼痛,长期服用对身体会造成更大的伤害。这些促进销售的方法都离不开赠品这个法宝,赠品与产品销售被完全粘合在一起,甚至出现赠品“依赖综合症”,无赠品不知如何销售,无赠品不会销售的局面。

但我们认真思考过促进销售的赠品么?赠品能真的促进销售么?赠品真的能促进销售结构改善么?赠品的属性是什么?如何用的更好?如何发挥赠品最大的功效?

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赠品的历史意义

赠品一词最早出自胡祖德《沪谚外编·庵堂相会》:“陈翠娥小姐良心好,珍珠塔一只当赠品。”近代史中,物品通过免费或相关条件被赠送或赠送之后,称为为赠品。现代商业环境中,购买商品时,获得商家免费赠送的另一种物品,也包含在各种商业交往活动中,企业/商家对顾客、合作商等免费派发馈赠的物品、食品品尝、商品试用。当下演变为,为促进商品销售,突出与竞争对手的差异化,以牺牲利润,被迫无奈的行为。在零售行业圈子里面,称赠品是把双刃剑,用得好,杀敌八百促进销售;反之,没有促进销售,甚至资源浪费,牺牲利润。

具体来看,赠品使用有以下目的:

①促进销售,促销销售结构改善;

②提高产品单价,提升套购率、联单率、客单价;

③赠品能弥补产品在使用过程的缺陷,如净水前置过滤器,能有效缓解跟随自来水进入热水器内的污垢、泥沙等大颗粒物,有效保护热水器使用。又如小厨宝,能弥补远端用热水的便利性,并节约水电,但要注意热水器单品赠送厨宝对套购/联单的负面影响,所以要套购后送厨宝。

④赠品功能与商品功能组合,衍生出新功能,给消费者额外惊喜。如洗脸笔,顾客购买净水不仅是解决喝到身体里面健康饮水,而且还能洗脸,扩大试用范围,加强用户体验。

⑤以赠品为载体,加快产品的使用频率,提升二次购买、二次消费的频率。如针对购买净水用户,赠送茶艺茶具,提升净水使用频率。

⑥在消费者实际使用产品中,产品不可见,通过赠品高频次使用过程中,能时刻提醒消费者对产品的记忆,产生更多的美誉度,产生对品牌信任与信赖。

⑦赠品又是品牌传播的载体,赠品的品质代表企业实力,代表企业品牌形象。所以,赠品的选择与使用应根据品牌的定位、目标消费者特征、产品属性、产品线布局、各品类产品销售的关联度等因素有直接关系。

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新消费时代的赠品

策略

在相对成熟品类产品领域,现在的消费者已进入消费成熟状态,消费者从“量的消费”发展到“质的消费”。从关心产品的功能,到关心产品的品质及服务;从产品的实用性到给生活带来的品味、充实、美感;从对产品做出好与坏的判断,到做出满意与否的判断。改革开放至今,经济大发展的“三驾马车”时代随在逐步淡去,进入经济发展调整期,国内老百姓的消费能力大幅提升,仍存在消费阶级差距,出现消费等级阶级。

因此,企业需要对不同层级消费者的购买行为进行画像分析,及针对不同层级的消费者采取针对性营销策略。

比如,某品牌的热水器产品定位行业的中高端,净水以大流量即滤即饮引领行业技术发展,目标消费者群体为中高端阶层。基于对中高端消费阶层的定位,要求企业对高端消费者群体必须要抓住,中端群体努力抢占份额,低端群体“能买最好不买拉倒”的策略定位。针对中高端消费阶层定位,应该选择什么赠品?首先赠品的品牌、品质要代表企业的品牌形象,不能选择杂牌、低品质赠品。其次赠品能与产品使用有连带性、关联性,赠品的数量不用多,要精。赠品仅仅是加快购买消费者购买时间的推进剂,是满足消费者“爱占便宜的感觉”,不是消费者购买的决定因素。

中高端消费者购买的决定因素仍是产品的品质,如何能突出产品品质,终端品牌形象、产品功能体验、终端产品展示带给消费者的体验感,及售前售后售中的服务,这些最终需要直销员进行讲解阐述。因为,消费者购物过程是一个学习过程,需要广泛了解产品的性能、特点,从而对产品产生某种看法。直销员帮助消费者了解产品性能,介绍产品优势,产品带给消费者的利益,及与其他品牌同类产品的差异化,从而影响消费者做出购买选择。所以,直销员要理智分析消费者的需要,以产品对顾客真正效用为导向,与顾客进行交谈,深入挖掘出消费者不断变化的需求,消除消费者的疑虑与不信任感。

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强化专业技能踢好临门

一脚

所以,要加强直销员对产品专业度的培训,从产品知识、产品行业技术发展趋势、销售技巧、竞品知识等多维度的学习与提升。

比如:消费者购买热水器、净水与买车相似,这些都是家居生活的耐用性商品,对产品购买有严格要求与评估。最近笔者陪朋友选过几次车,刚开始受朋友推介别克2016新君越,把市区别克4S店跑遍,进行比价,最后找到一个能便宜5000元,而且送导航、贴膜、脚垫。第二天朋友变卦,多加2万选择奥迪A4L,因为奥迪的品牌影响力高于别克。在朋友选择过程中发现,价格预算是第一步心理筹划阶段,品牌是先决条件,价格优惠、赠品是对比条件,对比条件只决定在某个4S店购买。

在一个稳定的产品市场领域,一个品牌销售额与相邻较大品牌销售之间的比率形成一个常量,这个常量数值是0.67%,称为市场份额比例法则,又叫罗伯特·布赛尔自然市场结构。即一个稳定的商品市场领域,会存在4个主要竞争者,第一个市场份额为40%、第二名市场份额为25%、第三名市场份额为15%、第四名市场份额为10%,其他品牌分享剩下10%的市场份额。电热水器产品预计再有2年时间,会进入稳定的市场格局期;燃气热水器仍需要3~5年时间进入一个稳定的市场格局期。

对购买某品牌净水消费者进行统计,包含单独购买与套购购买。通过对单独购买的用户统计分析,发现约60%是忠诚的老用户二次购买,或经老用户口碑传播的老用户关系群体;20%是受品牌传播、广告宣传的引导用户;20%是购物前无明确的品牌、产品配置选择,是在购买现场随机抓到的消费者。套购购买净水是发挥拼厅的核心功效,面对中高端消费者,通过品类产品套购的联动性、赠品的心理补偿效应,形成套购。

因此,现在我们回头再看赠品是什么?赠品仅是在消费者购买产品时,满足爱占便宜的心理需求,是加快购买时间的推进剂,是改善销售结构的促进剂,是加强套购的粘合剂。赠品不是决定中高端消费者购买产品的决定因素,决定因素是品牌美誉度,是产品的品质,是产品使用的体验感。

所以,在一线销售中,要打破赠品销售“依赖症”,强化品牌形象,提升产品知识专业度,加强竞品应对,提升我们的专业技能,以微笑、自信征服消费者。

网站编辑:孟紫薇    杂志编辑:连小卫
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