专卖店升级 打造体验式消费体系

专卖店一直都是卫浴电器的重要销售终端，它随着市场的变化也在悄然发生着改变。当新中产阶级兴起，80后、90后作为消费主力时，讲究品牌、品味、追求、性格，从“价格敏感”转变为“品质敏感”的消费价值观之下，专卖店在发生着巨大的变化。

追求价格到追求价值和追求品质

北京博信达商贸有限责任公司是A.O.史密斯北京市场的代理商，周克非介绍说，在19年前就已经开始做专卖店，他认为专卖店现在跟以前最大的区别就是从追求价格到追求价值和追求品质。早期，消费者对于家电的需求是解决从无到有的问题，大部分的用户就是货比三家，比的就是价格，对于其他的功能，利益点的关注相对来说比较的少，但是近几年随着经济的发展和生活体检的改善，用户在选择产品时更加注重个性化，已经从简单的价格转化到品牌和售后服务包括产品的功能上，以及舒适度和环保节能等等。面对这些问题，作为代理商来说可发挥的空间就会受限，但是不管用户怎么变，最核心的就是两点：一是，拥有什么样的产品，二是，针对什么样的用户。但产品的主导权在于品牌商已代理商所选择的品牌，会决定产品的竞争力。比如，A.O.史密斯极为重视用户，也重视从合作客户中了解用户需求、作为核心客户博信达可以经常参加企业内部的研讨会，站在客户的角度向A.O.史密斯提出自己的意见。所以品牌商产品的更新换代或者是开发还是要基于不同阶段客户的需求，用户如果没有需求，代理商拿到的产品就没有任何的意义。

所以，周克非提出，代理商的竞争力核心就是用户需求和市场变化以及产品和自身的解决方案，如何用最有效的嫁接，用什么样的方式和模式去建立高效的团队，针对这样的团队设定什么样的激励措施，十几年下来博信达内部的变化也是跟着市场在做不断的调整。他认为专卖店不单单是卖产品，更准确的应该说专卖店是一个经营单位和经营场所。不管是新零售或是O2O，家电消费已经从追求价值向品质转变，围绕产品，以专卖店为中心，采取有效措施找到对应的用户最重要。

研究新消费主流的构思 对专卖店进行升级

对于新中产阶层的兴起，会对卫浴厂商的营销带来怎样的影响，宁波沐趣多电器有限公司总经理马文宏认为，在这个新时代下，随着新零售的崛起，人们的认知和需求跟以往发生了很大的不同，新中产也就应运而生了，比如说我们在做营销或者市场的相关的事情，对于新中产这些人我们应该如何去看待他们，他们的消费习惯，获取信息的方式以及成交思维的过程，都跟我们过去发生了非常大的变化。比如说，新中产阶级的一些人去购买产品时候，他们选择产品的品牌，构思的过程和现在发生很大的不一样，还有现在的80后、90后和以前的购物习惯也发生了很大的变化，他们追求个性根本不会去认同我们的意见。实质上在这个过程当中，我们应该研究这个时代的消费者，引领这个消费主流的人到底是怎么构思的。

目前，市场的细分化发展趋势明显，一些小众品类的发展很多都是依托于专卖店，比如，快速热水器就是热水器品类当中的小众，冯胜荣说，德恩特12年前就进入了中国行业，之前发展区域代理商的路线就是走的专卖店的道路，开专卖店的好处在于，第一，可以很好的把产品线展示出来；第二，在很短的时间可以了解当地的区域的消费者对产品的想法和诉求。因此，开专卖店需要有一些基本的要求，第一，专卖店的选址，一定要符合周边销售的产品和建材家装这一块相关联；第二，装修，尽量彰显企业文化；第三，专卖店人员的配合管理，对店长的定期培训；第四，宣传；第五，促销。在当前由互联网带来的各种变化中，新的零售业态快速发展，企业要去积极探索专卖店利用互联网的手段实现腾飞，即研究和探索让专卖店在地上走的更远，又要让专卖店可以在空中飞，同时还让躲在屋的人都能看见专卖店。

对于细分品类的专卖店经营，马文宏认为，不是卖热水器的而是给用户一个高效的热水解决方案，从这个角度出发，当时选了一个380v大功率即热式热水器，一个非常小众的品牌，选择专卖店的思路也就跟大众产品不同，不以密度作为主要的核心，而主要集中专卖店搞体验度。在体验店可以看到有厨房，卫生间，以及阳台的设立，根据不同用水点分配了不同的产品，这样用户进来以后就会很直观。所以，专卖店要卖的是解决方案，不是一台或者几台的问题。而且有体验环境，可以在客户来专卖店购买的时候，和客户在一个很好的氛围中沟通聊天。特别是在有微信群以后，导购可以随时主导产品的推广，这就变成了主动营销。所以要根据自己产品的特点来做专卖店，而不能跟风去做，一定要找适合自己发展的模式。当然，专卖店的选址也很重要，地段没必要太繁华，这样通过微信等互联网手段做一些宣传以后，用户知道店面地址后可能就会过来，所以停车一定要方便。未来的专卖店应该集中于体验式，让用户直观了解产品。

通过品类拓展和异业联盟去整合互补

台州苏美贸易总经理江双云认为，开专卖店一定要符合自身的消化，和当地市场的需求，苏美贸易代理阿里斯顿热水器，对于专卖店的经营创新，可以跳出家电圈，比如，怎么通过居然之家和红星美凯龙的异业联盟能够整合去互补，这样，专卖店推出来之后，它的功能就应该比较多。第一，对品牌有了一定的提高；第二，其零售职责能够通过如家博会等甚至更多的联盟去提供落地，尤其是中高端的产品；第三，便于发展异业联盟，比如多品类整合的情况下，在一些项目中实现从热水器单品向全品类的方案去发展。不但渠道需要整合，功能也要更加的丰富。但客观来讲，在当前的市场环境下，开专卖店的确非常不容易，也需要厂家尽可能多的支持。王总认为，做为线下代理商，老板自己要静下心来，精力集中，做专注，小而精，有特色的发展。未来的专卖店一定是专注、高端、个性化的市场，但是服务问题也是不能忽视的，还要进一步提升服务。

对于专卖店的品类拓展问题，德恩特的冯胜荣也有同感，德恩特目前主要以销售热水器为主，专卖店的经营模式也必须要跟着市场做相应的调整。因为，如果只是单品销售，用户会越来越集中于主流家电零售渠道，专卖店必须要发挥系统优势，德恩特正在通过智慧的新零售平台模式，把专卖店重新做整合。

当然，这会对制造商提出更高的要求，马文宏认为，一是品牌商的产品线要适当去延长，要鼓励引导代理商注重品质的体验。二是跟互联网搭建一个O2O的一个平台，主要为了增加引流来提高转化。

专卖店进入新零售时代

周克非强调，做为代理商加服务商，渠道一定要全覆盖，除做专卖店以外，KA渠道、家装渠道、工程项目等都要重视。目前对于专卖店来讲，特别是在北京这样的特大型城市，运营成本不断攀升，首先，必须要通过组织碎片化，区域网格化的方式，将企业的经营下沉至专卖店。其次，企业的内部管理必须要通过信息化的手段，不断强化企业内部管理工具。比如，博信达已经做了微信企业号，打通电子支付和电子回执、电子工单，电子发票，用系统化的平台支撑企业运营及管理。因为，在新零售时代，专卖店需要各种有效引流的方式，不管是做主动营销还是促销推广，线上线下打通等等，都是要解决流量的问题，流量的问题就需要用现代化的手段，比如，用企业服务微信号去落实。

但周总也坦言，行业对于线上线下引流的问题讨论已经由来以久，但是到现在都没看到哪家公司做到有效，都肯定存在一些问题，最大的问题其实是对于引流存有有误区。比如餐饮业，目前O2O很好实现，但是家电专卖店却很难，因为家电是耐用品，客户的粘性不强。特别是，需要安装服务的卫浴类产品，服务更为重要。真正需要通过O2O模式解决的是服务的问题，专卖店是一个辅助工具。并且，企业需要首先解决是经营模式是否适应市场的发展的问题，对于代理商来讲，不仅要解决如何有效去解决流量，还必须要考虑流量来了如何解决粘性的问题，如果没有粘性，流量变不成转化率，要想提高转化率，需要成套方案，但自身专业能力是否能够去支撑，这些是一个积累的过程。所以，尽管消费环境发生了深刻的变化，但专注和专业不能动摇。

对此，西安三花良治电器有限公司董事总经理马悦认为，线上只是获取信息的途径，在未来一定是发挥线下专卖店有温度的，有体验，有感觉，有链接的最大特征，也就说线上解决不了的问题必须通过线下，而线下解决不了的问题必须通过线上。而随着生活方式的转移和工作方式的转移，大家更愿意看到的是生活方式发生了巨大的改变，包括工作方式其实也应该发生相应的改变。

所以，专卖店的未来一定是一个弥补线上的不足，发挥了线下的优势，又用好了互联网的工具，成为品牌商跟消费者的纽带。