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持续创新 引领时代 新时代下专卖店体系的渠道职责

2018-04-14 10:32 来源:现代家电网 作者:连小卫 [收藏]

海尔自有渠道,是除传统的国美、苏宁这类零售渠道以外所有线下实体渠道,它是品牌自己能够管理,能够与品牌荣辱与共的渠道。目前,海尔在中国市场的整体销售规模中,自有渠道的占比已达到70%,使海尔能够不受市场波动影响,发展更加平衡。在2017年第七届中国家电营销年会中,海尔中国区自有渠道总经理徐萌以海尔专卖店为例,将过去一段时间海尔专卖店在积极转型过程当中的一些具体做法做分享,为新时代的品牌专卖店如何承接新零售提供了重要参考。

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海尔是整个家电行业中最早探索专卖店体系的品牌。1996年,正值百货业态极为发达的时期,品牌商只要进入几个大百货商场就完全能够支持企业的市场规模,但就是在这种市场背景下,海尔开始布局自己的专卖店渠道,到今天已经在全中国拥有3万家海尔专卖店,覆盖1~6级市场。

目前,海尔专卖店基本成为海尔整体渠道中重要的根基和力量,整体专卖店的增长远远高于海尔整体渠道的平均增长。

2017年,海尔整个中国市场的增长为20%,专卖店的增长达到了26%,而且平均单价的增长达到约17%。同时,全国专卖店的商业库存下降43%,从2017年初的82天下降到了10月份的47天。专卖店的整体周转加快、毛利提升、单价提升,这就使专卖店的运营形成了正循环,也说明在新零售时代品牌专卖店体系的发展是可持续的。

专卖店的发展 体系支撑下迭代升级

2017年12月26日是海尔专卖店诞生21周年的纪念日,从过去21年专卖店的发展历程来看,可概括为三个阶段:

第一阶段,1996年~1999年,是海尔专卖店体系的诞生期。专卖店有了基本的形象,通过卖海尔产品赚取差价,此时的专卖店与海尔更多的是买卖关系,专卖店靠自身能力开拓市场,由店主自主经营。

第二阶段,2000年~2015年,是海尔专卖店的体系化发展期。在这一时期,专卖店开起来并不难,只要找到合适的地方,装修后出样销售就可以,但如果要保证专卖店的持续运营,而且能够稳定的运营,其背后一定有一套体系在支撑,海尔四网合一的专卖店运营体系在此时形成。2000年,海尔开始推动专卖店的标准化建设,统一形象,统一管理;2007年,建立专卖店营销网,拓展镇村级网络;2008年,物流网、服务网建立,实现销售服务一体化;2009年,信息网建立,IHS(内勤业务中心)上线。用时15年,海尔搭建起营销网、流物网、服务网、信息网,有效支持全国专卖店零售,实现专卖店良性有序的发展。

第三阶段,从2016年开始,海尔专卖店第入第三个发展时期,率先建立数字化营销体系,让专卖店进入腾飞期。

有客户才会有用户,近两年,海尔自有渠道提出“为您服务、帮您赚钱”的八字方针,所有的销售体系都围绕这八个字在转型。对于专卖店的经销商从过去传统的分销模式、压货模式,真正转型为服务客户,关注客户毛利、关注客户库存周转的思维。从简单的价格战转型作价值战,从过去传统的等客上门调整为做社会化营销,核心理念就是帮客户赚钱,帮客户解决问题,使专卖店客户的信心及用户体验实现同步提升,取得较好的市场成果。

经过一年多的零售转型,得益于经销商对于专卖店转型的支持与帮助,海尔已经实现在中国市场连续14个月20%以上的高速增长,市场份额也提升了1.6%。而且使高端产品的消费升级成为专卖店重要的增长点。

可能在人们的认知中,认为中国消费者更喜欢购买合资品牌的家电产品,这实际是对中国老百姓的误解,并不是中国的消费者喜欢国外的品牌,是因为国产品牌没有拿出让消费者真正满意、有品质的高端产品,所以消费者才会选择到国外购物。而当国产品牌制造出真正满足用户需求的高端产品时,完全可以得到用户的认可。海尔旗下的卡萨帝承载了海尔集团高端零售的转型,2017年,在高端市场卡萨帝已经连续跑赢行业,跑赢了对手。以冰箱为例,卡萨帝冰箱整体市场规模占比达到11.8%,平均单价是行业的2.7倍,是合资品牌的1.3倍;滚筒洗衣机平均单价是行业平均单价的2.1倍,是合资品牌的1.9倍。卡萨帝的市场表现就是最好的验证,也是海尔专卖店价值战升级的成功例证。

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专卖店在新零售时代的定位 老百姓身边的店

我个人理解,低成本、高效率满足用户的个性化需求就是新零售,专卖店如何来在承载新零售?需要从用户的生活场景出发,把专卖店网络的毛细血管渗透到全域市场,实现有用户的地方就有海尔专卖店,让所有的老百姓买家电能够做到最简单、最快捷、最方便。

过去建在商圈里的专卖店,在这个时代只能叫做网络,触点就是渠道,品牌商的职责是帮助专卖店建立更多的触点,让专卖店以更多的形态出现在老百姓的身边。为此,在2016年,海尔率先建立了专卖店数字化营销体系,搭建了很多互联网的手段,例如,提供E-Store、卡券、巨商汇、易理货、顺逛等,支持专卖店实现腾飞,使得整个的专卖店能够真正做到不是O2O而是O+O。目前,海尔除了在传统商圈的专卖店以外,已经快速进入到家居家装渠道,建立家装家居的集成店,通过打造顺逛微店和线上专卖店,帮助全国的实体专卖店实现线上无限拓展,利用互联网智能云店的形式,快速进入到社区、装饰公司、CBD、镇村,通过多种形式,使专卖店网络覆盖到全域市场。具体包括:

顺逛海尔专卖店线上微店:PC+移动端共45万家线上店铺,为专卖店带来用户流量,获取用户入口;同时作为服务商的网络布局节点,打通县镇村网络连接。

线上海尔专卖店:对天猫、京东等各类线上平台的POP店进行统一授权和统一管理,帮助专卖店渠道顺应时代发展拓展线上网络空间。

商圈专卖店:以中心区域内商圈为单位的传统专卖店建设,以发布招商抢单形式进行拓展。

智慧云店:包括小区智慧云店、装饰公司智慧云店、城市CBD智慧云店、乡镇/村。特点是“店面小型化,出样智能化”,深入小区、街道、城市CBD、装修装饰公司等各类用户日常生活节点为用户提供成套的产品、设计、购买和服务。

智慧家庭集成店:开在建材市场,以家装家居建材市场为主要阵地,挣上游抢占房屋装修时段的用户流量入口。

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而且,这些并不是规划,而是真正在落地,进行实际的运营。比如说智慧云店,在深圳这样一个竞争激烈的市场,深圳隆阳的社区智慧云店,2017年4月份开业至11月销售额达341万元;青岛九创装饰公司智慧云店,2017年6月份开业至11月销售额139万元;青岛高密县级智慧云店,2017年5月份开业至11月销售额88万元;石家庄总十庄镇乡镇智慧云店,2017年7月份开业至11月销售额47万元。

在家装和家居渠道的智慧家庭集成店,通过打造系列高端产品及成套的优势,来锁定高端用户,把销售战线前置,海尔称之为争上游。比如,上海蜀葵沪太路店的套餐销售占比45%以上;哈尔滨中泰祥的红星美凯龙店,套餐销售占比70%以上;徐州海诺的升辉建材店,套餐销售占比43%以上;深圳蓝海远航的罗湖百安居店,套餐销售占比65%以上。

另外,海尔也在积极探索社区营销。传统的电商平台是靠流量取胜,未来的竞争取决于人的竞争,或者是朋友竞争,“人与人的连接”是这个时代的未来。而实体店多年打造的用户是专卖店最大的资源,也是竞争对手没有的东西,海尔搭建的微店顺逛平台,只有通过顺逛专卖店才能获取更多的现场实物体验、最后一公里配送、上门服务等差异化服务的机会,帮助专卖店实现更多的虚实网用户共连。目前全国范围内已发展70万顺逛微店主。相当于有70万个微店主24小时不打烊,帮专卖店实现销售,实现了展台的无限延伸以及和用户的及时交流。

当前,线上电商平台下沉是大趋势,实体店无法改变,但是能够改变的是自己,品牌商要积极带领自己的网络升级,并且形成一套体系,实现网络渗透得更宽、更深。海尔专卖店的腾飞过程中,利用很多的互联网工具平台,包括智慧云台后台,实现专卖店展台无限延展,产品出样的无限放大,并且同时也解决了专卖店终端人员培训不到位等很多客观存在的问题。未来,海尔的这套管理体系也会完全推进至全力支持海尔转型的综合性商场中,来帮助综合性卖场实现自身的新零售升级。

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专卖店是有温度的品牌 是可以传承的事业

在新零售的背景下,海尔专卖店积极转型的道路和方向是正确的,但也面临很多的现实难题,需要不断的去尝试。因为,海尔一直不希望专卖店仅仅是一个店,而是希望专卖店是一个有温度的品牌。所以在整个专卖店品牌的升级中,对专卖店的定位就是好邻居天天见,以各种各样和用户见面的形式,让用户感觉到海尔专卖店就在消费者身边。从整个专卖店品牌认知的维度,打造的三个关键词就是专业、服务和亲情化。

从专业的维度,发挥专卖店成套和高端销售的优势,探索出非常适合海尔专卖店成套实景销售的新销售模式,目前已经在全国500家以上的专卖店进行了复制和推广。

简单来讲,传统家电卖场中,套餐更多是带单销售,并不是真正的成套销售,而专卖店要打造的是每一个专卖店的销售人员,都是一个成套实景销售工程师,每一个人都具备成套卖产品、接待用户和销售产品的能力。所以专卖店需要通过打造成套产品、成套设备、成套物流、成套服务等来达成卖高端和成套的优势,以区别于传统渠道、连锁渠道及线上渠道,这才能将专卖店的传统优势体现出来。

为此,海尔推出一套非常完整的支持体系,包括成套实景销售4大专业化工具:智慧云店,产品线线上呈现降低出样成本;3D云设计,用户专属定制化,方案输出;VR实景技术,定制化方案实景呈现:IPAD案例展示,老用户的家电布局效果分享等,植入到专卖店中,形成一个成套实景销售的模式,并且总结提炼出从卖产品到卖成套解决方案的成套实景销售8步法,对专卖店实现成套销售进行扶植。

第一步:入门辨客锁定户型。专卖店销售人员通过与用户交流时通过问哪个小区?几号楼?哪个户型?三个问题来锁定用户需求;

第二步:样板分享。展示用户户型已有方案的平面体验、3D布局、VR体验及现场实物场景体验;

第三步:户型设计。为用户提供户型方案设计,如果是样板户型可直接使用,如果是新户型安装类产品免费上门量尺,出配套设计方案;

第四步:定制方案。给用户制作家电布局及摆放的平台及3D效果图,并且对产品摆放原则进行说明,提供实际案例说明,给用户展示安装实景照片;

第五步:品牌质量体验。专卖店内的店面墙上有海尔研发基地工厂简介与海尔全球荣誉,让用户感受海尔品牌文化的强大及品牌优势,同时通过智慧云店展示海尔互联工厂及生产流水线,让用户看到产品的品质保证;

第六步:产品体验。对产品功能卖点进行讲解,并对引导用户对功能进行体验,如果是未出样的产品通过智慧云店展示、讲解视频;

第七步:出图预约。用户选完产品后发效果图及产品方案,并约定送货安装时间;

第八步:付款签约形成口碑宣传。为用户提供整套价格,对客户消费所对应的会员权益提供相应的保障,完成用户签约付款。

专卖店的专业不仅仅要具备专业卖成套产品的能力,同时也要让所有到专卖店的用户有回家的感觉而不是到了一个交易场所,因此,海尔对专卖店进行“五觉造场”的升级。

“五觉造场”通过视觉系统、听觉系统、嗅觉系统、感觉系统、味觉系统,让人体的感观感受到专卖店是有温度的,进入专卖店能够闻到最高端顶级的大商场一样的香味儿,能够体验到真正人性化的贴心服务。海尔专卖店在“真诚到永远”的服务理念指引下,服务标准一直在迭代升级,从售前、售中、售后服务、再到社群口碑,为用户打造全流程的最佳用户体验,服务从创门店最佳体验的2.0时代进入至社群交互创口碑的3.0时代。

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比如,通过遍布全国各级市场的专卖店,2017年开展全国性公益活动。一是“少年梦想家”全国性爱心助梦公益活动,关注孩子们的梦想,关爱儿童成长,鼓励他们敢于追梦,丰富他们的童年时光。二是“拥抱吧爸爸”大型公益活动,关注留守儿童,让更多的留守儿童得以在爱的环境中快乐成长。全国的专卖店都通过这样的活动来拉近和当地老百姓的距离,真正打造海尔专卖店是一个有温度的品牌,它不仅仅是一个交易的场所,而是在做人性化可以传播的有价值的事情。

通过对专卖店的品牌塑造,也让专卖店不仅是生意而是一个可以传承的事业。在中国很多地方,海尔专卖店的海二代已经在成长,他们已经接过父辈的接力棒,继续依托专卖店服务于当地的老百姓,把海尔专卖店这个事业传承下去。同时,海尔专卖店也成为一个大众创业创新的渠道,为有志于创业的年轻人打造了一个能够创业创新的平台,而且是成就自身事业的平台,已经有数以万计的创业者在这个平台上开花结果,无论是店长、销售顾问还是服务兵,都借助专卖店的平台实现了个人价值最大化。

因此,新时代,也是回归商业本质的时代,有温度、有活力有创新能力的品牌专卖店在多元化的渠道中一定会承担重任。当然,这需要体系化的支撑。

(责编 连晓卫)

网站编辑:连小卫
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