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家电零售企业的O2O落地 重在强化后台

2018-04-12 10:54 来源:现代家电网 作者:连小卫 [收藏]

在国内的区域家电零售企业中,江西四平电器可以说是代表性企业,四平电器以“先树口碑、后求效益”的经营理念,凭借“农村包围城市”和“超市模式卖电器”的独特经营模式,将厂派导购员转为自有营销员,打破传统电器连锁企业“低效率”、“高成本”的发展困局,使企业一直保持快速和健康的发展,目前在江西拥有100多家连锁直营和加盟店,销售和服务网络遍布江西全省, 销售业绩每年保持较高增长率,并在所进入的各市、县都占据当地市场强势份额。

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营销创新带来效率倍增

2017年,四平电器的会员活动、内购会、夜宴等多场专属活动屡次刷新江西业界记录,尤其是其积极探索家电实体零售企业的O2O运营,对营销模式的不断创新,智能会员、新媒体、跨界、传统媒体等应用于经营当中,成效卓著。例如:2017年7月的全民砍价活动,百万人参与;8月与江西电视台二套都市频道开展“首届家电团购会”,开创媒体与企业合作先河;9月与银鹭全省大范围合作,更是家电与快消品行业的首次营销结合。

以四平电器的一次全省联动促销活动为例,在2017年7月15~23日,用户关注四平电器微信公众号,成为四平电器会员,并注册自己方便或喜欢去的相应门店,就可以用1元抢或59元抢购网购价299元的美的电风扇。

全省共投入10000台电风扇用于此活动,抢购活动只限于四平门店所在地区的用户线上参与。具体参与方法是,会员在四平电器公众号对话框输入“福利”两字,点击自动回复的链接或点击公众号底部“会员专区”,选择“会员福利”,进入抢购页面,邀请好友共同参与抢购,好友每参与抢购1次,价格就将自动在网购价基础上下降。当抢购价格降至1元或低于59元后,用户可提交购买,系统将生成订单及“兑换码”,凭兑换码可到自己注册时所选门店按订单价格现场购买所电风扇。在活动进行期间,每个门店均有对应的1元、59元风扇数量,参与页面实时显示会员注册所选门店剩余数量及抢购成功的名单,抢完为止。

因为砍价活动的力度大,消费者为了用1元购买到电风扇,会不断的让自己的亲戚、朋友来参与活动,在极短时间内就活动的传播迅速在全省铺开,知道了四平电器做搞促销活动,最终参与砍价的人数达到160多万人,一场活动全省实现一个多亿的销售额,这是传统的活动传播方式完全不能够想象的。

记者了解到,通过营销创新,活动的效果并不是四平电器最看重的,四平电器最看重的是模式创新让员工很开心。原来搞促销活动,请外面的人发宣传单页担心发不到位,让自己的员工发单页,一次两次还可以,时间长了员工非常反感,即使是参与也是处于疲于应付的一种状态在做事,效果很差,而此次活动将砍价和DM单页相结合应用,员工不需要出去发宣传单页,坐在家里成为第一个发信息的人就可以达到比传统模式几倍的宣传效果。

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用数据实现与会员的有效互动

由四平电器的案例可以看出,区域零售企业发展O2O模式,做活动并不是重点,重点在于提高企业的效率。目前整体市场发展趋势对区域零售企业非常不利,比如,2013年,京东在江西的仓库面积并不大,只有5000平方米。2014年时,京东的仓库就已经不够用,搬到南昌机场附近的向塘镇,仓库面积扩达3万多平方米。2017年11月,京东在江西3万平米的仓库已经不够用,开始在江西重新买地,并要建设亚洲一号。而且不仅是在江西,在很多地方,只要条件允许京东都会建亚洲一号。

在全国各地,通过电商后台数据这几年的变化,各零售企业都可以真实感受到电商惊人的发展速度,实体零售店经常会感叹门店没人来,而电商的货却是源源不断,在看不到对手在哪里的情况下,实体店的市场份额被不断的蚕食。所以,实体零售企业必须要思考,在新零售时代,自身该如何经营。

很多企业经常都会分析为什么客户不愿意到实体店买东西?其实,如果有经常在网上购物的习惯,就能够明显感觉到实体店跟网店的差异越来越明显。相对于网购带来的便捷,回头再去看顾客在实体店里买家电开单,等着送货,等安装,永远都在等的一种状况。如果要退货,消费者必须要到店中退货,而且退货流程很繁琐,甚至消费者要到店里跑好几次,后台的很多管理都是给用户增负担,这是实体企业的劣势。而线上买东西,不满意马上就可以退,可以申请退款,申请完钱马上就可以到账。与电商相比,传统的业务流程中,实体店的确存在很多给消费者带来的不便利之处,给客户造成体验感非常差的地方,而这些也均是需要改变的地方。

2009年时,就有区域零售企业到日本去参观学习,当时,日本有11个全国性家电连锁,竞争非常激烈,国内的零售企业还在经营产品,而日本的卖场已经在经营客户,他们的经营模式是大力发展会员,想尽一切办法去跟踪客户。比如,门店设有两个助理,只要是进店的人,假如是会员,就会给充值200日元,相当于一杯水的价格,也就是说来者是客,顾客进了店就请他们喝一杯水,但每天只能充一次值。进店之后,助理会关注会员有没有购物,假如来了而没有消费,后边马上就会进行跟踪,或者是上门做调研,为什么到店里来没有买东西,是环境不好,还是价格不行。

当时,他们的做法对区域零售企业有很大的触动,很多老板已经意识到日本企业的商业模式,就代表国内零售企业未来应该走的路。未来实体店的经营方式一定会走这种会员模式,只是迟早的问题。但怎么样经营客户,通过一个什么样的方式去经营客户?受困于国内并没有成熟可借鉴的解决方案,因此,很多企业在经营会员的具体落地上没有大胆去实践。

但也有一部分企业早已开始行动,不断探索。比如近几年,四平电器一直在会员管理方面发力,对于智能零售的理解与认知度也越来越强。而且,越是大担探索,越能够清醒地看到,如果区域零售企业不改变现有的经营模式,企业就会一直处在被动挨打的现状。马云曾说过,阿里不是零售公司,是一家数据公司。京东、阿里拥有几千人的技术开发队伍,是依靠科技推动发展的模式,而区域实体零售企业最大的短板就是信息技术的落后。

对于实体零售企业来讲,不可能如互联网企业一样建起几千人的技术开发团队,但是必须要通过信息化的手段去武装自己,才能真正的在市场上有竞争力,也能够不断的把线上的竞争给弱化掉。其实,包括京东专卖店也好,苏宁云商也好,近几年都在大力度开发三四级市场,不断的到乡镇市场开店,因为,电商知道自己的短板在哪里,而区域零售企业知道自己优势在哪里。

目前,国内发展良性的实体零售企业基本都在各自区域内做了10几年,20几年的经营,有大量的客户沉淀,优势是有实体店,有固定的客户群,有很多忠诚的客户。只是,多年沉淀的会员没有被有效激活,没有形成跟会员的有效互动,形成粘性。所以,实体店不知道自己的顾客买完家电以后,什么时候还需要再买家电,这就是区域零售企业的不足之处。因此,必须要通过一种工具来改变,而O2O就是这样的工具,通过智能会员系统,给会员把标签建立起来,就让企业的后台人员知道某年某月用户买了冰箱,现在已经是五年之久了,可能冰箱要更换,系统就可以针对这个用户发冰箱的最新宣传资料。这个用户的空调是什么时候买的,什么时候应该去给他做上门服务,系统会自动与客户沟通,派人做服务。O2O的模式,让企业跟客户通过数据形成一些交流,就可以进行针对性的营销,想办法把客户吸引至实体店,不断的形成二次销售,三次销售。

智能零售工具让管理更便捷

因此,对于区域零售企业来讲,企业发展O2O时一定要按这样的思路去设计,一旦做到所有的客户信息都在系统中打通,知道产品的更新规律,就有可能做到智能开单。目前,各实体卖场都存在不搞活动卖场没人,但搞活动的时候又都塞满了人,收钱收不及,接待接不及,反而客户的满意度降低的问题。因为,企业的后台管理系统是围绕十几年前的开单模式所设计,后台系统没有办法应对这么多人的销售。其实,看线上的销售,2014年的双11,很多人在网上购物时都遇到系统崩溃的问题,但 2015年的双11因为在技术端实现突破,支付峰值达到8.59万/秒,使中国的线上零售领先全球。因此,实体零售企业需要把线上的技术优势为我所用,让用户直接扫商品二维码就可以实现付款提货等,如果用户没有线上支付工具,同样也可以在线上开单再到款台交款,交款信息再同步到线上,让消费者直接提货就可以。

再如,线上搞活时的预售模式,先交定金到活动当天享受活动价格,直接补交余款就可以。这种预定的数据对实体店有很大的帮助。往往实体店在搞活动时都会大量的进货,但活动一开始,好卖的货断货,不好卖的堆在仓库当中,本来企业做动的初衷是想清库存,但往往一场活动下来,库存是怎样还是怎样,而且一不小心可能库存还会多出来。如果在活动中能够把预定做好,后台形成一些数据,采购就可以根据用户的需求陆续进货发货,不再为了某次搞活动时候而大量的进货,形成仓储积压。

特别是,实体店的经营成本压力越来越大,人工和房租这两项费用就会占到企业整体费用的50%以上。南昌市一个非常优秀的零售企业,门店共三层,单层面积为2000多平方米,年销售规模是6个多亿。这家店的每层都有1/3的店面被隔出来出租,也是在降低成本。某区域零售企业在京东商城也开有自己的旗舰店,由一个3人团队负责运营。2017年的双11,该企业京东店一天的销售额达到100多万元,而且自己的店没有做任何活动,就是跟着京东的活动走,3个人加了一个夜班,就实现100多万元的销售额,人均产出是33万元。如果实体门店销售100万元,需要投入的人力绝对不止这些。

通常实体卖场的门店面积动辄就是2000平米~3000平米,但平时店内又都是空荡荡,没有太多的顾客,可以说一年有300天的时间是闲置的,相对应,仓库的设置也是服务于门店来配置,也存在大量的闲置,这些都是成本。实体店完全可以通过电子货架的模式,不需要太多的产品出样,让消费者在家中通过手机就能看到丰富的产品。单价低的低端商品在家就能够购买,高端商品可以到店内体验。那么,企业就没有必要开很多大店,而是根据主要目标客群建一些精品体验店,门店的经营面积、仓库的面积都可以降低。通过技术的手段,让企业既降低经营成本,不用提前备太多的货,又能把生意做好,让客户有更良好的服务体验感。

因此,新零售时代,区域零售企业要改变,首先就是摆脱经营产品的思路,要从经营客户的角度出发,经营了客户就经营了企业,同时也可以有效降低人工成本。比如四平电器已经在推智能收银系统。目前,消费者的支付方式已经发生了很大的变化,在四平电器的系统中现金支付的用户占比仅为20%左右。而原来卖场配两班收银员,上午一班,下午一班,节假日收银员还要成倍加人。四平电器通过把智能开单做好,收银的岗位在体系中就会逐步弱化,对企业来讲节约了人工成本,给用户的体验还更好。

区域零售企业通过多年精细化的经营,企业的运营机制和体系不断完善,有着极稳定的管理基础。线上线下融合是趋势,但最终会达成一个相互的平衡点,对于区域零售企业来讲,缺的是对智能零售的一种理解,用O2O的方式做活动只是智能零售中一个小小的环节,也并不是最主要的环节,O2O带给企业最主要的是便捷,通过智能零售工具,让管理更高效,让客户能够感受到更好的体验感,这样才能够让自身成为 “新派”电器连锁企业的引领者。

网站编辑:连小卫
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