专卖店交互性和场景式设计是趋势

2018-05-02 11:11 来源:现代家电网 作者:邱麦平[ 收藏 ]

近年来,在一线市场,建材渠道专卖店的数量及销售都在上升,专卖店面积及形象也在不断升级。基于互联网的发展,线上线下融合,体验为王表现得越来越明显。销售的提升主要来自于营销,体验作为销售的新模式和新方向,各个厂家都在积极尝试,如洗碗机产品的直观演示,烤箱产品的烹饪课堂及美食制作,都很好的达到吸引消费者的目的。

从单一产品营销升级到整套家电营销

以前,家电厂商以独立的专卖店为主,但近两年,建材渠道的专卖店发展较好。老板,方太等一线厨卫品牌在建材渠道有着较好的品牌和营销基础,也有较好的渠道沉淀,与客户的粘性较好。因此,建材渠道的专卖店销售较好。

厨卫各品牌进入建材渠道时间较长,但整套家电的销售思维和做法则起步较晚。以前,用户基本上是装修的最后阶段再买家电,后来发现不够美观,如电源管线设计不合理,导致后期用户选购产品受限。但近年来,用户的需求和思维在改变,尤其是在北京这类一线城市,消费者生活节奏较快,时间成本较高,越来越多的消费者希望在一个地方能把装修所需要的产品都买到,并希望各个产品在装修环节能实现无缝对接,让装修流程更科学合理。

目前,各品牌对于整套购买的用户,也均能做到提醒,如哪些家电产品要提前设计和规划,后期会更节省装修材料成本,并让装修更为美观,使用更为方便。因此,在居然之家、红星美凯龙以及集美建材城,各个家电品牌都在打造家电终端式场景,原来属于末端销售的家电产品,也开始有了专门的展示。据海尔的一位负责人讲,目前包括电视产品在建材渠道销售也不错。

建材和KA的促销活动模式完全不同,KA卖场如国美、苏宁、大中都是电器品牌,竞争较为激烈。但在建材渠道,因为有很多联盟活动,不同品类需要互相配合,而不是竞争关系。在KA,做活动时均是竞争关系。而在建材,做活动时,和异业可以互相带单,且是合作的关系。在活动策划上,在建材城的品牌主要定位中高端,尤其是红星美凯龙,居然之家,面对的群体也是中高端消费群体。连锁的品牌则较全,各层级的品牌都有,因此竞争更激烈。

在连锁渠道,产品陈列以单一化为主,如一整排的洗衣机,一整排的冰箱,使产品显得单调,给用户的感觉也不是很高端。且在电器商场,互动和合作的内容较少,活动形式相对单一,在体验上不是很好实现。但在建材城,虽然出样的产品并不多,但场景感很明显,带给用户的体验感更好。在活动策划上,各品类厂商配合一站式购物做联盟活动,虽然以板材类、衣柜类参与较多,但家电品类也可一起宣传推广,互相包装,通过返券,礼品等互相带单。

KA卖场以抢单式的销售为主,而建材渠道以体验式销售为主,只要有效的抓住客户的体验心理,增加用户的粘性,就能提升销售。且近两年建材城的活动形式较多,在平台提供的大方案下做好品牌的包装和联盟,对用户来讲,在体验上,因为享受到的共享用户和服务花样很多,可很好的拉动销售。

如居然之家通过请明星等各类活动,采取综合性或者辅助性的措施来吸引人流,提升销售,作为商家,可根据自身的定位参与进去,只要有人流,就会带来一定的销售。当然,每个品牌在每个阶段的定位和规划不同。据西门子的负责人告诉记者,对于西门子来讲,目前销量的增长最为重要,虽然促销和经营成本也在增加。

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海尔以前在建材渠道的营销及销售以热水器、厨电等安装类产品为主,随着建材渠道销售的增长,加之海尔的家电品类全,现在开始以整套家电销售为主。营销上通过整套家电的包装,给家装用户做整套解决方案,从原来单产品的营销升级到智慧家庭的体验式营销。海尔提出的智慧家庭战略,通过电视媒体来传播并改变用户的观念,让用户从注重产品的质量和功能,转向重视用户的体验,在终端的体验上打造家居场景。

重视体验 打造异业生态圈

海尔已经以自建、合建的模式,在7天内为经销商提供建店解决方案,包括布局图、效果图、施工图、材料、软饰等,并为每个店提供约10万元的资金支持。店面建好后,海尔也会为门店提供专业培训服务,并开通24小时在线辅导与问题咨询,使店员成为智慧家庭的专业销售人员。通过与经销商合作,目前已经在红星美凯龙、居然之家等家居建材商城里建了很多智慧家庭体验店,探索了线下体验店的运营经验。

体验店不仅是展示、推广、销售平台,也是海尔收集用户关于家庭服务场景需求的有效渠道,帮助海尔加速场景打造和场景迭代。海尔智慧云店以场景式体验为目的,通过智能系统实现产品出样和营销的无限延展,目前已经在建材城和装修公司建设了很多门店。如与装修公司合作,在样板间中装修出家庭场景,让用户一进来就有家庭感。智慧云店模块里有海尔全品类产品的功能、参数和视频讲解,通过海尔的电视播放,可以让用户很直观的了解产品。解决了一些设计师不是特别了解产品,但仍然需要和用户讲清楚的问题。

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当然,在展厅建立场景展示的品类有限,但智慧云店里每款产品都有对应的资料,相当于海尔的移动专卖店,可以很方便的和家装公司,建材城的其它异业伙伴合作,也可以在社区,与物业或者其它合作伙伴合作,只要有体验厅,有一台电视就可实现海尔所有产品的详细展示,让用户快速了解产品的详细功能,从而为消费者打造一站式购物的方便需求。未来,家电厂商的一站式家装服务也是趋势。

海尔开发的3D云设计,可以有效的把家电场景化融入进去,通过整套设计和VR体验实现体验升级,让用户直接体验家的感觉。在海尔专卖店,销售人员,包括设计师,通过3D模块可以很方便快速的根据用户的户型展示装修后的设计,并让用户带上VR眼镜,直接体验到装修后的场景效果。目前,借助大数据,新建小区以及所有楼盘的户型都能有效的覆盖。

只要是独立的销售终端,只要面对的用户是整体装修需求,需要设计,而不是单纯的更换某个产品,均可免费上门,根据其家里的情况,通过3D云设计为其设计出一个方案,提供一体化服务。海尔从去年年初开始,无论云设计,还是智慧云店,销售都不错。以前,大家都认为家电是用户最后选择的产品品类,属于装修末端的产品,近年来,各品牌通过在建材渠道的操作和运营发现,家电末端销售开始前移,尤其是通过与装修公司以及其它前端的装修品类,如地板,木门等合作,为用户打造异业生态圈,打造一站式家装服务更为重要。因此,渠道上,需要与家装公司和各种异业合作,做交互性和场景式设计。

以服务带动销售

做建材渠道,做足售前和售中的每个营销和体验细节,可以有效带动销售。如对员工做足产品知识的培训,到客户家里家访,教客户更好的使用高端机的各项功能,提升客户满意度,通过服务去感染用户。如海尔的空气洗衣机为用户提供免费洗衣服的服务,用户可以把羽绒服,以及不方便洗的衣服拿到店里洗。甚至还准备了一些专用的工具,为用户提供去除衣服上的毛,以及装钉扣子等服务,以提升用户的体验。因为这类细节性的服务,提升了空气洗产品以及带烘干功能洗衣机产品的销售。

在销售层面,也不单纯是销售,通过洗衣服,在节假日做美食的体验,做销售、体验和服务的升级。家电产品的价格较透明,不像建材类产品,对用户来讲,就是要让中高端用户感受到尊重。只要重视服务,做细服务,并坚持下去,就能带来全方位的价值。如有效提升客单价,以及高端产品的销售,提升整体销售利润。

目前的市场环境已经开始变化,对于小品牌,以及单一品类产品的品牌,在很多终端已经很难生存下去。营销转变上,如海尔由于产品线较全,包括净水机,采暖炉,空气能热水器,可以很好的提供成套家电设计方案。对用户而言,如果为其提供的服务好,可以带动其家里所有产品的购买。如一些别墅用户,通常需要购买30~40万元的家电产品。

作为品牌要不断创新,包括产品也要不断拓展,因为对一个用户而言,如果销售出去的是整套产品,并提供很好的家居体验和服务,整体下来,由于所有产品融合在一起,可能有些产品的利润不高,但可以通过其它产品的利润来弥补,从而提升整体利润。

网站编辑:邱麦平
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