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集成灶市场正旺 更考问商家营销创新能力

2018-07-11 16:00 来源:现代家电网 作者:连小卫 [收藏]

早在2008年,本刊推出《中国家电市场新商机报告中》中,已经将集成灶列为健康养生未来的商机代表产品。《现代家电》认为,消费需求包括显性需求和隐性需求。一般来讲,新商机产品以隐性需求为多数。但是,无论是显性还是隐性需求,他们都具备一个共同的特点,就是一定会形成一种大规模的市场消费流行。同时,这个产品概念是否符合政府社会共同倡导,也是产品是否具备市场发展潜力的判断条件。

当时,很多厂商对集成灶产品还不以为意,但2012年时,行业对集成灶产品认知已经明显改观,而细分品类的爆发及行业主流品牌的低参与度,也至使目前的集成灶市场尚未形成较为稳定的品牌格局,这就给一些中小厨电企业带来发展新契机。尤其是在烟灶制造领域有一定积累的专业品牌,今年更是将集成灶作为重塑自身竞争力的机会点。

比如,位于浙江嵊州的德乐电器,创立于1984年,曾于1988年研制出嵊州地区第一台“旋井”牌油烟机,先后为多家国内知名品牌提供代工服务,其吸油烟机产品的创新能力也被业内所认可。记者了解到,目前与德乐合作的经销商老客户占比高,也是因为对其产品品质的认可。但在当前的市场竞争环境下,集成灶市场规模虽然在快速上升,也依然还是小众市场,完全靠品质很难把市场打开,营销创新能力成为市场发展极为关键的要素。

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做好核心市场层级的经营

在集成灶产品、价格高度透明同质化的今天,渠道建设已逐渐成为企业的关键点,渠道是否合理至关重要。德乐电器营销总经理郑志安认为,对于当前不断变化的市场竞争环境,企业要快速进入市场抢占份额,首先就要重点做好核心客户市场经营层次,运用好新型市场的推广,对市场营销方案做出灵活调整。尤其是加强对渠道网络的支持力度,给予资源优势,扶持一批小区域市场的优秀经销商的网点,实现销售扁平化,提高这些经销商的市场生存能力。其次是加快对重心区域市场的建设,改变传统营销分销通路的结构性变化,形成有效市场推动,让经销商能够与品牌方产生凝聚力,尽而实现业绩增长。

比如,德乐针对县级市场首次采用2+1模式,即公司产品+公司形象+培训。在门店装修、内部展示、产品出样等标准化管理,统一品牌终端形象。针对门店装修、开业庆典活动等出台相关具体支持政策。但体验店及加盟店的销售激励与培训辅导是分开的,在制定一定的激励后,首要是根据销售额度对新加盟店面以积分形式换取一定的核销,按照积分多少来换取样机折扣及免费资源,但是必须参加工厂组织的培训,包括产品培训、具体实施的培训等。

其实,受经营规模所限,很多中小企业对区域市场的掌握力都偏弱,通过“2+1“的营销模式,强化在经销商层面的产品推广及宣导,也是将资源集中于重心区域,能够改变对核心区域控制与推广尚不完善之处。同时也可培养起一批有效的管理人才,以便向其他区域进行相应的管理模式输出。

从重宣传转向重体验

集成灶快速成长和整体厨电市场需求有极大的关联性,厨电是家庭厨房空间里的环境及健康产品,每当出现新的厨房革命时,都意味着这些新的创新产品把握住消费者的需求心理,是引导一种消费潮流,往往可以覆盖更高的消费群。在没有足够的品牌知名度的情况下,集成灶产品的推广一直是靠产品品质。

所以, “小鸟虽小可是他玩的却是整个天空”,这句话验证了在今天的大市场,需要厂商有更大的格局去做集成灶的市场推动。毕竟,家电产品往往是通过功能来实现达到的使用效果,当用户没有接受产品的使用体感时,对产品的功能推广一定需要用更易于让用户认知的方式。而对集成灶而言,最有效的推广手段就是持续不断的演示活动。

集成灶能够在油烟没有扩散时就将油烟控制住,与传统的吸油烟机相比,这是集成灶产品的天然优势,也是最容易让消费者眼见为实而喜欢的功能。传统的吸油烟机在店内做爆炒的演示难度比较大,很多品牌会用吸桶装食用油等来体现吸油烟机的吸力大。但实际上,吸力大并不一定排除油烟的效果就好。在一些集成灶的零售终端,也有用加湿器来显示集成灶的效果,但水气与油烟的比重不同,并不能充分体现出集成灶的优良效果,最好的产品功能展示方式就是直接炒菜,而爆炒辣椒是能够最快最直观将集成灶的特点展示出的一种演示方法。

因此,集成灶的终端推广,其实就是以爆炒为核心,做一些配套活动,让真正让客户参与体验当中。比如,山东烟台德乐的经销商,每周一至周五做专卖店蓄客,针对意向的客户,或到店内看产品但不是很着急买产品的客户,想办法留下电话,周末在店内组织集成灶的体验活动时,会邀约这些客户前来参加体验活动。而爆炒花蛤可以说是这位经销商针对集成灶体验的主打菜谱,很多人都会做,高温爆炒时的油烟又特别大,食材成本又不高。

不仅仅是在店内做演示,有的经销商还用三轮车改装成为集成灶演示车,骑着车到各个小区门口去做爆炒演示,到跳广场舞的地方做演示。小区门口人流大,跳广场舞的地方更是以在家中做饭的中老年人居多。可以说,优秀的经销商在集成灶的推广中,都是在结合各区域特点,花很多心思寻找落地的实践推广方法,通过让消费者参与爆炒体验而对集成灶认可,自然销量就大。

避开同质找差异

集成灶市场的引爆,需要持续升级的系列产品,现在又是拼颜值的时代,企业需要给经销商提供跟市面上的产品有差异的产品 ,让人一看就喜欢的产品。也就是说,至少要有1~2款在行业中响当当的拳头产品,只有提供更优质的产品才能够支撑市场发展,让经销商在前线能够获得的利润更好。但在产品的创新时,同样是围绕真正用户需要的功能是什么,产品所达到效果是用户都能接受的,而不是自认为用户需要。比如,有的品牌设计可以在集成灶上方放置一些调料,认为消费者在用的时候方便顺手,但很少会有人把调料放在集成灶上面。

目前,整体集成灶行业产品同质化较为严重,在市场中,对于集成灶的功能卖点更多的关注是在吸油烟机部分,反而在燃气灶部分有所欠缺。国家规定燃气具的使用年限是8年,8年以后必须要换掉。集成灶也已经进入国家燃气具标准当中,但对于其到达8年使用年限后,如何解决并没有强制性要求。如果不更换,用户在用的时候出现问题的风险会大,如果更换,应如何进行更换,这些都是企业需要研究的问题。

比如,有的企业对集成灶的燃烧系统做出很大的变革,引入日本的燃烧技术,火力控制可以做到煎鸡蛋不会糊。环境噪音过大对人体健康产生影响,公共烟道管道的压力不同,集成灶受公共烟道影响会加大运行时的噪音,集成灶的噪音控制国家标准为56~70dB之间(声功率级) ,优秀的产品可以做到将噪音控制在低于国标30%以下。比如有的品牌集成灶除控制板以外,主要的零部件均是自主生产,品质量控制会非常到位,如果核心部件损坏,可以免费更换,强化制造优势等。通过这些差异化的产品卖点塑造,对消费者可能更具价值。

而对于经销商来讲,每年品牌商都有新品上市,新产品通常会提前半年就要做产品的销售推广,提前会预知产品的生命周期,最多也就是2~3年,除非产品确实有它独特的个性,否则3年以后的产品一定会进行改变。这就要求经销商必须要重视自身的库存管理,哪些产品该下架,哪些备件该退回工厂,不要等到品牌帮你处理的时候再处理,这会让自身的经营陷入被动。

在销售转换中,重点还是抓住消费者对健康的关注,把产品功能理解细化,从提升厨房环境健康指数的角度,在用户的需求心理上要做好文章。比如,有的经销商用实拍厨房油烟对绿植的影响来展示油烟对人体的危害。在有油烟的厨房中,一盆新鲜的绿植在三个月后变得暗黄,而放在安装了集成灶的厨房中,三个月后绿植却依然保持生机盎然。这种对比很容易让人想到,人体吸收了厨房有害的油烟气体之后是否也会变成这样?还是用集成灶好。

不是推而是询问引导

对到店的客户,强推强卖只能把自己的价格暴露无疑,而是要洞察用户心理,往往人们对自己不懂的地方,会有询问的欲望。经销商可以先对自身所在市场做一个简单调查,了解是哪些人?为什么使用集成灶?并不一定要去给用户推什么,在面对用户传递产品信息时,要很清楚这个产品卖什么?怎么卖?跟别的品牌比有什么用优点,对于用户不清楚的地方,怎么去提醒用户,和用户一起探讨,通过询问式的沟通来抓住用户。

所以,做集成灶产品,需要用一定的方式去突破,需要很强大的市场推广能力,如果自身不具备这样的推广能力,如何要求员工去做推广。其实,品牌商针对市场所做的一切是基于自身资源配置,协同性和一致性,对于每个经销商来讲,服务的标准基本一样。但,为什么有的经销商每年都在以超过20%的速度在增长,有的只有10%的增长,投入和回报是同等的,而投入不光是资金的投入,是不是有持续创新性的营销手法更为重要,有很多经销商朋友工厂没有政策,不知道怎么做。实际上经销商和用户的距离更近,对市场的理解,对用户的理解要比工厂更到位,应该具备营销创新的能力。

看似集成灶的市场很大,但如果对自身经营的产品定位不清,同样没有机会。很多经销商做集成灶产品已经三五年之久,虽然整体规模没有下降,但是也没有上升。有很多经销商虽然在做集成灶,但对于集成灶产品的理解,对产品性能要求,安装以及注意事项等并尚缺乏深入研究,需要品牌商通过产品专业知识的培训,对营销方案深度解读等的培训,来促进经销商提升市场操作能力。

当然,品牌商的培训是一方面,更重要的还在于经销商自身的营销创新能力。其实,经销商每天也都在想怎么把产品卖出去,怎么样做活动,怎么介绍产品,赠品送什么等等。如果经销商自身没有相关经验,可以观察自己周边同类产品卖的最好的店铺在做什么,是与橱柜在做活动,或是在做赠品促销,还是在做户外现场活动等,观察比较之后,再结合自己的门店,选择好目标消费群,来设计自身活动方案。

对于厂商来讲,集成灶市场势能的打造不可能一蹴而就,必然会经过一个积累过程。但市场不会一直处于爆发状态,应该珍惜这样的市场机会,大胆进行营销创新。抓住集成灶的爆发期和增长期,这会对自身的经营利润带来极大的贡献。

网站编辑:连小卫
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