中装协胡亚南：洞察消费需求 打造品质人居

2018年6月26日-28日，由现代家电传媒集团主办的中国家电产业新商机大会在北京金潮玉玛国际酒店召开。500多家来自全国各地的家电、舒适家居领域的厂商齐聚一堂，共享本届商机盛宴。

在中国家电产业新商机会上中国建筑装饰协会住宅部品产业分会秘书长胡亚南从建材装修市场的角度为在座嘉宾分析了厨卫电器的发展趋势，胡秘书长是瑞研家居智库联合创始人、当代人居生活方式研究院联席院长创办人，对人居环境相关领域有多年研究，主编出版了《2014——2017厨卫市场及消费行为研究报告》，组织编制包括《住宅厨房相关设备基本参数》、《住宅卫生间相关设备基本参数》、《住宅厨房精装修一体化应用规程》、《住宅卫生间精装修一体化应用技术规程》、《嵌入式厨电一体化指南》等多部行业规范，并参与编写《住宅厨房》、《住宅卫生间》、《住宅室内装饰装修工程质量验收规范》等多部行业标准。

胡秘书长介绍2015年开始建材家居产业发展进入了历史性拐点，消费市场发生了标志性转变。

品质消费兴起，消费主体发生变化，消费者倾向一体化解决方案。

例如天猫国际在618期间的订单量在中国跨境进口电商总订单的占比超七成，在线上线下保持三位数高速增长，京东618累计下单金额达1275亿元。大品牌领跑消费升级、精神文化消费蓬勃兴起、线上线下融合成长、消费者个性充分释放成为购物节消费亮点。

很多人现在网购的搜索也会价格从高往低排，这种搜索习惯的改变折射的是消费观念的改变，品质消费时代已经到来。瑞研家居智库连续四年的消费行为研究显示——消费者对品质的关注度位列第一。

90后年轻群体决定未来市场，传统行业/品牌面临年轻化转型。95后出生的人口已经接近全球人口的四分之一，而中国这一群体的规模接近2.5亿。95后的消费能力惊人，月均花费接近2015年全国人均水平可支配月收入。

年轻群体的消费偏好向个性化、便捷化转变。95后更忠于自己的真实需求和感受不被外界观念所绑架，他们倾向于品质产品便捷购买和良好的体验。

建材家居产业，由原来的工业单品向未来的集成部品过渡。

工程市场急需工厂化生产、装配化施工的部品供应产业结构将围绕装配式完成提升和重新分配。

国际上来看，以瑞典为例，新建住宅中装配式占比已达到80%，一座房屋大约包含4000个构件，比一辆汽车3000个构件还要多，装配式装修流程可缩短至几天以内，节约50%以上人力，并且降低材料资源浪费。

国内装配式部品的市场需求日益旺盛，而与之相矛盾的是供应端的紧缺。

重点推广较高预制率、装配率及建筑产业现代化程度高的成套部品和技术。鼓励社会投资项目开展装配式建筑示范工程建设。

鼓励使用预制内外墙板、楼梯、叠合楼板、阳台板、梁以及集成式橱柜、卫生间浴室等构配件、部品部件。

住宅在开发商眼中只是产品，在部品供应商眼里是部品的承载环境。对消费者来说，住宅是家，人们对居住品质的追求，无关收入，无关阶层和地域，完全基于生存的权利和自我感受满足。

在消费者的家里，带给他最直接家的体验的就是厨电产品，如果没有这些产品，他住的两室一厅就是一个水泥壳子。有住宅部品，家居产品，才有家。

厨电产品服务的是终端的消费大众，要和渠道商、开发商、装饰设计一起协同为大众营造安全、舒适、实用、经济、美观的家。

中国经济强势增长，建筑装饰行业继续扮演消费结构升级的重要载体。房地产进入存量房时代，在去库存政策导向下，建筑装饰行业下一轮增长将来自于消费端市场。

2016年我国内GDP达74.4万亿元，同比增长6.7%，对全球经济增长的贡献率超过30%，截止2017第三季度，国内GDP增速连续九个季度在6.7%-6.9%，经济稳中向好。

投资增速放缓：2017年上半年，全国固定资产投资超过28万亿元，同比增长8.6%，总体表现平稳，呈稳中略缓态势。其中，民间投资增长7.2%，增速明显回升。

社会消费快速增长：2016年继汽车、家电之后，家具和建筑装饰材料将继续扮演消费结构升级的重要载体，成为社会消费品零售总额中增速最快的前三类商品。

进出口快速增长：2017年上半年，我国进出口总额13万亿元，同比增长19.6%，顺差1.2万亿元。对部分“一带一路”沿线国家进出口增长迅速。

2017年上半年，社会消费品零售总额超17万亿元，同比增长10.4%。

2017年1- 6月，全国房地产开发投资超5万亿，同比增长达到8.5%；2017年1-10月，全国房地产开发投资9.05万亿，同比增长降至7.8%；“增量”向“存量”时代转变，二手房、老房翻新市场将继续扩大。

中央对未来房地产定调，承认地方调控权。2017年12月20日中央经济工作会议指出加快建立多主体供应、多渠道保障、租购并举的住房制度。要发展住房租赁市场特别是长期租赁，保护租赁利益相关方合法权益，支持专业化、机构化住房租赁企业发展。完善促进房地产市场平稳健康发展的长效机制，保持房地产市场调控政策连续性和稳定性，分清中央和地方事权，实行差别化调控。

各地政府放宽购房政策，三四线城市具有强劲的增长潜力。第一波2017年12月21日-24日武汉出台房票（人才住房券）正式政策；郑州出台关于非郑户籍的购房指南；重庆紧跟着再次放低购房的门槛；第二波2018年1月3日-5日合肥国土资源局和市物价局表示：商品房应由开发商自行定价，且2016年11月之前出让地块不限价；兰州住建局发布新政取消部分区域限购。

中产阶级引领的“品质消费模式”兴起，拉动建筑装饰产业整体增长。

各地政府放宽购房政策，二三四线城市具有强劲的增长潜力；全屋定制渐成行业新宠；家居产业刮起上市风，用资本开启变革模式；

家居企业积极触网，打造新零售生态；智能家居产品受热捧，消费开启“懒人”时代。

套餐选购已成消费主流；

线下认知渠道仍占优势；

专业安装服务商崛起；

阿里系是最主要家装网购渠道。

厨卫局装迅速占领家装市场份额：

消费者对厨卫局部装修的需求迅速增，2017家装消费者中，有30.5%进行厨房装修，24.6%进行卫生间装修；36-50岁的成熟消费群体是厨卫局装的主要消费群体，消费者对厨卫局装的重视程度与年龄增长成正比，41-50岁的人群选择厨卫局装的比例为最高；东北和西北两个区域对厨卫空间装修的比例最大，华北和西南两个区域对厨卫空间装修的比例最小。

过半消费者关注装修风格：

装修风格、装修预算、整体搭配、产品款式、环保指标是消费者装修时最为关注的五大因素；装修预算、整体搭配与年龄呈反比，20-30岁的年轻人对装修预算（52.4%）和整体搭配(52.2%)的关注度最高，31-35岁的中青年人对装修风格（65.4%）和环保（41.1%）的关注度最高。

38.8%的消费者青睐全包装修，90后爱全包，80后爱半包：选择全包和半包装修的消费者大于清包，这表明消费者在装修过程中跟希望省心、省时、省力，消费者选择全包的比例略大于半包；80后的消费者比90后更青睐于半包装修，90后消费者比80后更喜欢全包装修，对于清包装修，70后、80后、90后消费者之间没有明显差异。

55.2%的年轻消费者（20-30岁）偏爱“线下体验+线上比价/购买”，购买更理性：值得注意的是，年轻消费群体在购买模式方面已经开始向线上转移，他们普遍喜欢线上比价、线下体验，线上购买的模式，这也反映了年轻消费群体的消费观趋于理性；对于非标准化产品的厨柜，线下依然是消费者主要购买渠道，从年龄差异来看，消费者纯线下购买厨柜的比例与年龄大致呈正比。51.4%份中老年消费者（41-50岁）在纯线下购买的比例最高。年轻一代（20-35岁）的纯线下比例最低，约为34.5%。

消费者对品质的要求不仅限于产品，购买体验、服务等都影响购买决策，终端卖场带给消费者的产品体验是线上渠道无法替代的，线上线下需有效配合达成消费拦截。

厨卫行业发展趋势

互联网家装

互联网家装的雏形，出现在2014年初。当时称之为家装电商。其标志性事件一是红杉资本投资土巴兔，二是金螳螂收购家装E站。

在互联网家装大潮下，厨卫企业要更加成系统地思考自己的产品，把自己企业的产品放在厨卫空间中（甚至是整体装修设计中），考虑与其他产品的搭配；同时是要根据互联网家装企业的市场定位，来设计生产相对应的产品。产品要定位明确，而不是面面俱到。

全屋整装与大家居战略

全屋整装：全屋定制是从衣柜定制或厨柜定制发展而来的，其发展也遵循了家装消费者的内在需求逻辑，只不过与大家居战略相比，全屋定制更加聚焦在家装过程中传统的软装部分，即从橱衣柜定制向软装发展。

大家居：大家居战略一般来说是在某个品类，比如说瓷砖或卫浴成功的企业，开始拓展新的建材品类的经营。大家居战略的要义其实不在家居产品品类多，而是要求这些品类的产品有机地配套经营销售。

厨卫企业要严重关注厨卫产品在各个空间中的有机组合，不管是企业内部的各品类产品的自我组合还是与其他企业相互间不同品类产品的有机组合，因为这是整装发展的趋势，也是家装消费者需求发展的内在逻辑。

智能家居

智能家居有两大特征：一是与互联网相连接，智能家居应该是物联网的一部分；二是产品的内在编程化，即可以通过触发指令执行一定的程序化操作。

需求原则应该是智能家居产品开发的最高原则。当前所谓智能家居产品开发的很多，但是真正实用的却很少。一个主要原因，就是我们在开发时主要考虑我们能够做一个怎样的智能产品，而不是考虑消费者究竟需要怎样的产品功能。

如想了解更详细内容，请收听胡亚南现场演讲语音演讲，关注微信公众号：专卖店商道