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一个净水经销商的回乡创业路手记

2018-09-12 09:59 来源:现代家电网 作者:张泽宝 [收藏]

2012年,在北方一家代理商企业做了10年的操盘手张,在老板的照顾下,携全家老小回到家乡淮安,开始了做起了老板,、操起净水老本行,并且在2016和2017两年借助房地产的飞速发展积累了第一桶金,开启了公司化运营。2015年,张总开始在净水基础上引进中央空调和中央采暖相关品类进行产品线的补充,但其前期的出发点依然是围绕净水做文章、做主推,中央空调和中央采暖的引进可以说是为主营品类做辅助,但却无意中找到了未来的发展主线。

渠道前置市场平稳状态下的转型与调整

2015年,淮安的舒适家居市场才刚刚起步,以中央空调为主、中央采暖为辅。之所以从传统的净水商家向中央集成方向转型,最初的考虑是为拉动净水的销售。

2015年,淮安的家电零售渠道开始出现纵向变化,横向上依然以多种业态并存为主,零售较为分散。但在渠道的纵向上,渠道的前移越来越明显,尤其在建材卖场方面。由于净水器、尤其是中央净水需要在装修前就与用户接洽,即在前装就要展开销售。前装市场涉及到最常见的品类往往集中在瓷砖、洁具、橱柜等更多的建材家居品类,当意识到这一点,张总开始接触与前装市场更为紧密的品类,中央空调和采暖逐渐并入产品线,前期主要是为净水带单。

实际上,扩充产品线对于传统单一品类商家来讲,还有个很重要的作用,即分摊公司的成本压力。

依托前两年良好的房地产环境,很多商家在取得一定发展的基础上展开了公司化运作,开始扩充人员,但同时也要面临综合成本的增加。除了提高效率之外,提高产品整体价值也是解决办法之一,中央空调和采暖除了能够将净水带入前装市场之外,形成系统化销售提高客单值也是成本分摊的举措之一。

之后,张总通过品牌联盟进行营销资源的整合和前置,很好的完成了前两年的年度任务。但与此同时,从今年开始,整个淮安房地产市场的发展放慢脚步,很大程度上也影响了家电市场的进程。但今年的任务有增无减,仅仅通过品牌联盟无法实现价值的提升。

实际上,虽然通过中央空调和采暖等品类将净水带入了装修市场,当张总的经营重心依然以净水单品为主。在推进规模化发展的过程中,单品的局限和限制暴露出来。由于张总所经营净水品牌定位偏中端,在市场上以性价比取胜,销售量上虽然有一定的优势,但是单品价值上溢价空间并不大。由于单品价格低,在联盟中与单价高的品牌分摊同样的时间成本和资金成本,但在产出上与动辄几万元的家居大套相比,显然压缩了很大的盈利空间,影响了后续对用户深度营销的投入。

告别发展的小黄金时代,在前期打开市场局面之后,今年张总开始调整策略,稳中求进。

一方面,继续保持品牌联盟之间的合作,同时开拓家装设计渠道,并以此为辅助销售方式。

另一方面,今年的重心开始转向与更多的社区店达成合作。淮安品牌社区店发展较为发达,包括很多大家电的品牌社区店,在很多大型小区周边、尤其是这两年的新建楼盘周边,林立很多家居、家电和建材品牌店。这些门店面积不大,目标集中,辐射整个小区的销售和服务。与这些社区店达成合作,前期投入成本不高,与社区品牌形成捆绑式销售,年内计划进驻50家门店,也将是一个理想的销售通路。

实际上,这是品牌联盟的另外一种模式。社区店毗邻周边小区,更多承载着服务功能,而对于净水品类来讲,与社区店达成合作的最大好处在于可以实现包括换芯等后续服务的及时性,也可以为后续滤芯的持续销售打下基础。一般来讲,社区店有一定的经营周期,一般为2年~5年,对于大家电品类来讲,社区店的经营周期甚至更短,因为大家电是最为成熟的家电品类,将产品安装完毕基本就完成了销售,当一个小区的存量释放完毕,大电社区店往往就撤出。但对于具有服务性质的品类,例如净水、中央系列产品来讲,社区店的生命周期相对较长,因为涉及到后续的换芯、维修、置换等持续性的服务,这种社区店的存在时间也相对延长。

前期,张总采取合作模式进行净水品类的植入,两年后即使依托的社区店撤出小区,在积累了一定数量的用户之后,后续的销售也并不会中断,因为在其销售体系中,还有专卖店的存在,能够完成淮安市区以及周边区县的服务承接。

做好专卖店的聚焦功能做深服务的后续动能

淮安城市不大,城区方圆20公里左右,这种短距离的城市面积为商家设置门店和提供服务都提出了特殊要求。

由于面积不大,张总只在市中心成立了一家品牌专卖店。目前的实际情况是主动上门的顾客越来越少,位于市中心的专卖店一方面可以满足品牌展示需求,另一方面出于控制成本的考虑。张总算了一笔账,以目前淮安主动上门消费的概率出发,一家专卖店和几家专卖店的上门客流并没有太大区别,也就是说以现在的消费环境和消费习惯,即使在门店上再扩大投入,门店的产出和投入也不理想,主要的产出空间在外围渠道和市场。例如继续扩大业务和销售团队,专卖店预留两人守店,并形成最好的接待能力,接待主动到店顾客和分销客户。同时,专卖店也是周边分销客户的参考样本。

在市区,一个综合能力强的专卖店可以辐射整个淮安城区。周边,通过建立分销网点,进行外围市场的辐射覆盖。

张总与分销客户的合作逻辑同样围绕“一个最好的店、最好的形象、最好的接待能力。”进行集中营销,辐射本区域周边市场,功能与市区专卖店相符。强化县级分销市场的专卖店建设,也是今年张总公司战略调整的一部分。

另外一个战略调整的重点在集成,在服务。

得益于对渠道变化的敏感,张总早几年为辅助销售引入的中央风暖系列产品在今年发挥出了作用,配套销售提升的比较明显,淮安消费群体对舒适家的认知也开始提升,包括外围的县乡市场,目前空调已经成为整个淮安地区绝大多数城市和农村家庭的标配,随着空调的普及,对生活有更高追求的人群在改善型住房或者消费升级的驱动下也开始关注中央冷暖系列,这是趋势、也是未来房展方向之一。目前,淮安本地绝大多数的中央空调安装都采取外包第三方模式。在过去净水经营的基础上,张总也形成了自己的服务小团队,并且计划在服务投入和建设上加大力度。今年,服务部门从原有办公室区抽离出来,这样首先在人员职能上更进一步明确。为将来在中央冷暖的原材料、施工专业度和标准化做好铺垫和基础。

网站编辑:石少菊
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