非节假日也能掀起消费高潮 五星电器制冷节冰激淋车巡游活动案例分享

增长与业绩是实体零售门店从业者心中永远的“痛”，面对被分流的消费需求，持续上涨的销售成本，促销、推广已经成为实体门店的常态。有的活动，有人气，却没有销售；有推广，却没有人气……如何从成为常态的促销、推广活动中吸引人气、收获业绩，是需要我们不断根据消费需求的变化而变的。

案前思考：

制冷节冰激淋巡游在每年6-7月份举办，已成为五星电器的一项年度大IP营销活动。这一营销活动的策划之初基于三项策略分析：

①行业趋势：友商促销活动品牌化愈演愈烈：如京东618、淘宝双11；

②自身剖析：五星电器始于空调，强于空调，但品类优势并未成就品牌标签；之于市场和消费者，品牌印象模糊，市场品牌表现力弱，长于价格促销，不擅品牌个性；

③市场机会：制冷节尚未被品牌化，是实现率先市场卡位，抢占消费认知的机会

五星电器洞察到了市场机会，将制冷节品牌化，以“六好学生”的姿态（好内容、好创意、好传播、好商品、好价格、好服务）打入市场，博得业内和消费者的一致好评。

活动目标：

借助强势品类怒刷品牌存在感；建立制冷（空调）品类与五星电器品牌的强关联，强化空调品类的认知，促进空调销售。

活动主题：

开冻啦！2018五星电器智冷节

活动时间：

2018.6.19-7.15

区域：南京、徐州、盐城、成都

形式：冰激淋巡游活动包含：冰激淋巡游、公益派发、快闪店路演、智能空调演示、节能补贴和服务宣传

核心策略：

升级品促合一，“营”“销” 双管下；联手品牌资源，打好“组合拳”

○品促合一

强化“智”冷节独有的五星烙印

○品牌联动

联袂供应商资源抢节点销售

○升级体验

打造冰淇淋车巡游+蓝色集装箱快闪店

活动时间安排：

南京、徐州、盐城、成都，四个城市接力开展，每个城市持续2周，1周预热宣传，1周落地执行；

活动流程设计：

【预热传播+公益发声】 →【冰淇淋车巡游+公益慰问】 →【蓝色集装箱快闪店路演】

【预热传播阶段】：当地电台+微信KOL+朋友圈LBS广告 联合发声

电台：

1、与电台合作以“环保节能倡议”为主题开启智冷节预热，同步宣传冰淇淋车及快闪店活动

2、电台主持人录制音频，用于电台口播，设计制作主持人有声海报，用于朋友圈传播

3、电台全天硬广+口播宣传智冷节启动及预告活动；

4、电台融媒体互动平台邀请听众参与五星电器“冷知识”挑战赛

微信KOL+朋友圈LBS广告：

配合《薛定谔的家电小黑屋》短视频，预热智冷节启动，宣传冰淇淋车及快闪店活动，嵌入五星电器“冷知识”挑战赛H5页面，邀请用户参与互动；

“冷知识”挑战赛H5

以家电使用的日常小知识为基础，设计问答题库，每人每天2次答题机会，每次题库随机5道题，答对4道闯关成功，可参与抽奖，正确数少于4题闯关失败；

短视频：

《薛定谔的家电小黑屋》主题短视频，为五星电器打造的系列短视频栏目，围绕家电知识、家电使用的等内容进行的视频呈现，本期智冷节专题围绕家电使用节能环保冷知识，进行的趣味随机街坊，通过视频的派送，想观众传递家电使用过程中的一些节能环保知识；

奖品设置：

1、100元家电购物现金券【门店引流】

2、冰淇淋兑换券（可至快闪店现场免费参与一次占卜冰淇淋/抓娃娃机/土耳其冰淇淋一次）【活动现场引流】

3、定制礼品兑换券（仅限南京、徐州、盐城、成都活动现场兑换领取礼品）【活动现场引流】

【公益巡游阶段】：

车队巡游：

冰淇淋车队在城市地标、主干道等标志性区域进行巡游，并联合媒体开展随手拍活动，拍到冰淇淋巡游车队照片发送至指定平台，即可领取智冷节定制礼品；

公益慰问：

延续制冷节公益路线，冰淇淋车队携手当地主流媒体，巡游为高温工作者送去冰淇淋和夏日清凉物资（水、人丹、清凉油）

本次智冷节公益派送的高温工作者：公交车司机、公交车维修人员、交警、外卖小哥、环卫工人、消防官兵、出租车司机、共享单车运维人员、献血站志愿者团队、城管执法大队

员工慰问：

冰淇淋车队，与五星电器当地管理团队为五星电器售后、物流以及门店一线员工派送清凉物资；

【快闪店路演阶段】：

活动时间及地点：

6月23-24日南京：老门东历史街区

6月30-7月1日徐州：五星电器友谊精品店门前广场

7月7-8日盐城：盐城宝龙广场中庭

7月14-15日成都：新城吾悦广场外广场

活动场地布局：

活动环节设计：

Step 1：样板间合影拍照发朋友圈/抖音，领取游戏筹码；

【地点：集装箱样板间人员配合：工作人员/模特引导】

Step 2：兑换游戏筹码：发圈即可领取筹码一枚，每5个赞可以额外领取游戏筹码一个；

【地点：筹码兑换活动点人员配合：2名工作人员】

Step 3：参与游戏【冰淇淋车/土耳其冰淇淋/抓娃娃机/扭蛋机】；

【地点：筹码兑换活动点人员配合：各活动点工作人员】

凭制定数量游戏筹码可以参与不同游戏：

①冰淇淋车占卜冰淇淋（1个）

②冰淇淋周边扭蛋机（2个）

③冰淇淋抓娃娃机（2个）

④土耳其冰淇淋（2个）

活动创意：

蓝色集装箱快闪店

继17年单独的冰淇淋车之后，18年智冷节路演升级打造五星电器首家快闪店，层叠的蓝色集装箱结构，融入了商品展示的样板间、游戏玩乐的互动区、醒目的舞台区 三大功能区域。

占卜冰淇淋：

首创占卜冰淇淋，赋予了食物新玩法，用于冰淇淋车派发，现场机打甜筒，并配上彩虹糖、星星糖等配料，亮点在于每只冰淇淋上有一个“密语签”插在上方，用户先领取冰淇淋纸杯，并在纸杯外写上自己想占卜的问题，然后拿到冰淇淋后，冰淇淋上的装饰插片会给出随机答案，增加与用户的互动性之外，更强化了其社交传播属性。

冰淇淋互动：

用于快闪集装箱内参与互动，邀请土耳其冰淇淋大师亲临现场，可以和用户进行有趣的互动，抖音网红，特别利于传播；

现场设置冰淇淋抓娃娃机和扭蛋机，用于参与者获得冰淇淋和周边奖品，以前吸引人气在现场停留；

快闪店样板间：

选择组合其中一个集装箱作为样板间，在样板间中打造生活化的场景，融入家电展示，顾客可零距离步入体验，除智冷节常规的风扇、冰箱和空调之外，融入更多科技智能家电，如以客厅为场景展示100吋激光电视，以厨房为场景展示破壁料理机、智能饭煲等。构建了活动和产品的强关联。

活动小结：

1、传播闭环，环节紧凑，层层推进，亮点不断

落地活动前约10天的媒体预热期，联动微信大号、电台、朋友圈LBS广告、自媒体形成媒体矩阵，在传递活动信息的同事，全部引流至“冷知识H5”进行互动，最终是希望转化引流顾客至活动现场以及五星电器门店；

从线上互动→公益巡游+派发→商圈路演，活动全程环节紧凑，层层递进，围绕智冷节主题不断推出亮点，将品促合一的营销策略贯彻到底；

微信公众号数据：

视频播放数据：

2、城市站小结

首发站南京站

五星电器智冷节第二季Blue ice cream冰淇淋车&蓝色集装箱快闪店城市巡游活动于6月19日在南京线上线下同步首发，冰淇淋车巡游共20-22三天，冰淇淋车队完成了除常规城市巡游之外，共进行售后、物流工人、新能源车驾驶员、共享单车运维人员、公交车维修工、环卫工人、交警二大队、交警铁骑中队、五星电器一线员工等十余站公益派发，共派发清凉礼包千份，冰淇淋千份，本次活动定制清凉礼包及冰淇淋受到一致好评；

6月23日-24日，五星电器首家蓝色集装箱快闪店落地“老门东历史街区”，向全体市民派发千份清凉冰淇淋的同时，并邀请大家体验新颖的家电样板间以及有趣的游戏互动，2天吸引近万名游客和市民的到场；

与此同时，活动联合江苏广播金陵之声FM997及其主持人联合发布《夏日环保节能公约》，向全体市民倡议低碳生活，环保度夏的理念；

线上移动端同步开启“夏日冷知识”挑战赛活动，通过有趣的答题闯关形式传递夏季环保节能的小知识，活动上线3日，随即突破10w人次关注和参与；

第二站徐州站

巡游第二站抵达江苏徐州，6月28-29两天，徐州文艺交通广播FM103.3倾力携手助阵全程，当家主持人随行公益巡游，开展了“致敬烈日下的坚守”送清凉公益行活动，并现场通过电台和网络品台双线直播，五星电器《夏日环保节能公约》再次发声，期间面向：徐州交警支队、徐州消防支队、徐州城管执法支队、徐州公交公司、徐州全顺出租车公司、徐州环卫，进行了共计6站派发；共派发清凉礼包1000份，冰淇淋约600份。

徐州站蓝色集装箱快闪店6.30-7.1落地主城区的五星电器友谊精品店门前广场，新颖时尚的集装箱快闪店形式以及多元化的展示和互动再次引发彭城媒体和商业圈的关注！

礼品新颖：两天派发近5000多份冰淇淋及3000多份礼品，各类互动环节参与不断，活动形式新颖有趣，徐州市民表示这个活动很“洋气”。

出样丰满：此次徐州站电器出样展示得到海信品牌的大力支持，100寸激光电视全程五星形象片播放，新品立柱空调、多门冰箱等；

环节紧凑：OPPO气模人、华为的青春美少女劲舞、儿童冰淇淋DIY、儿童架子鼓表演，整个活动现场热闹、有趣，活动环节丰满，受到徐州各界的一致认可及好评。

第三站盐城站

盐城站巡游共7月5-6两天；联合盐城HIFM980音乐频道，开展了“致敬烈日下的坚守”送清凉公益行活动，分别走进：饿了么外卖小哥、交警大队、消防大队、公交公司、红十字志愿者团队、五星物流、五星售后、五星铜马店、五星盐城分部共计9个站点行程，派发礼品900份。

活动线上部分携手盐城当地电台和多档微信大号开展“冷知识挑战赛”互动，获得盐城市民高度关注，在盐城区域再次破10万人次参与和关注；

盐城站快闪店路演落地宝龙广场，现场模特走秀、游戏互动、冰淇淋派发等环节再掀活动高潮，周末两天超10万人次的客流刷新智冷节路演人气新高。

收官站成都站

巡游收官站成都站，恰逢 50年不遇的四川暴雨，活动一度受阻，因天气原因，全部巡游压缩7月13日一天执行，因气温尚不算高，活动当即调整策略和主题，开展了“这个夏季我们向最美的人致敬”公益行活动，活动热度不减且规格再度惊艳升级，强强联手成都文化休闲频率FM94.6，冰淇淋车队并有幸首次驶入成都最大BRT公交车站进行公益慰问，引发蓉城关注；

成都站巡游还走进：交警大队、成都公交公司、城管执法大队、售后物流工人等共计6站派发；共派发清凉礼包约400份，冰淇淋约100份 。

7月14日-15日，快闪店路演落地成都新城吾悦广场，活动结合成都特色，现场增加民谣歌手演出，火爆人气致使15日当晚活动延后1小时结束，两天共派发冰淇淋5000余份，吸引近3万客流驻足观看，至此，五星电器第二季Blue ice cream冰淇淋车&蓝色集装箱快闪店城市巡游完美收官。

活动效果：

2018年第二届制冷节冰激淋巡游活动延续“品促合一”策略，并加强了供应商的品牌联动，倡导普及智能节能家电；同时，体验上再做升级，除冰激淋巡游外还增加了年轻人喜爱的“集装箱快闪店”，与90后达成同频道沟通，并且成功实现了良性互动。五星电器制冷节无疑已成为炎炎夏日中消费者最期盼的节点。

制冷剂冰激淋巡游跨过2省4城，经历27天超5000公里行驶，冰激淋送出1万杯。超酷的工业风打造的蓝色集装箱引人眼球，一时间成为新一波网红打卡圣地。南京老门东落地活动2天吸引近万名游客和市民到，成都现场人气火爆延长活动时间1小时。节能知识答题闯关超20万人次关注和参与。“买空调就到五星电器”的第一提及得以建立和加强，在今年空调市场不景气的情况下，空调销售获得8%的同比增长。

最成功的亮点：

家电市场补缺，制冷节品牌化实物化，通过具象的冰激淋车巡游活动巧妙的切入空调消费市场，结合为高温工作者派发冰激淋、解暑包的公益活动，提升了五星电器口碑和消费者第一提及率，同时拉动了品类销售。

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