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高端定位是未来行业发展的支撑点

2018-10-12 17:19 来源:现代家电网 作者:邱麦平 [收藏]

集成灶行业10多年的发展和沉淀,积累了大量的固有消费人群,厚积薄发,今年以来,市场增速较快。据很多厂商10多年的经营结果发现,50%以上的集成灶销售都是客户转介绍,其次是二次购买,口碑的传播是行业迎来爆发的关键因素。再加上电商的助推,使得行业进入了爆发期。

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进一步提升消费认知 重视产品的外观设计

通常,在初期教育阶段,消费者的选购会很慎重,因为不太了解这个产品的特性,在产品稳定性和技术还不够成熟的情况下,消费者不敢贸然在线上选购,但是在一个品类趋于成熟的条件下,电商的销量就会逐步上来。2018年,线上集成灶销量较好的品牌为奥克斯、火星人和美的,其中美的品牌拉力较强,奥克斯利用半年的时间做到全网第一,对集成灶线上推广和销量提升的促进有目共睹。火星人以线上线下融合为主,线上线下结合,托起市场的销量。

2018年之前,京东平台的集成灶产品销售更好,但2018年以来,天猫的销量更高,说明了集成灶产品的消费认知度更高了。因为,通常,京东的消费群体男性更多,更加在乎产品的具体参数,在乎产品本身的技术含量。天猫以女性消费者居多,当女性开始关注一个品类,说明这个品类市场教育阶段已经过去,基本走向成熟。

如消费者10年前购买冰、洗、彩、空产品,会要求导购员把产品所有的功能讲细讲透,但现在这些品类已经成熟,消费者对产品的技术和功能已经不太关注,如彩电产品只是关注屏够不够大,看起来是否舒服,是放在卧室还是放在客厅,以及购买这个产品的预算是多少。

线上推广与线下体验都很重要,线上无论京东,还是天猫店,都是成交的窗口。线上只是抢量,抢细分市场份额,吸引年轻用户群体。但要重视电商的维度,因为切入的人群不同。无论线上还是线下,都需要更深入的体验,才能实现深度的成交。

一个行业爆发成熟的前提条件,一定是过去了市场的初期教育阶段,如美的,海尔也是最近才切入这个市场,就是因为行业已经过了前期的市场教育期,这个时候切入,效率和规模效益更高。目前,很多传统厨电品牌,如老板电器、德意、帅康等也已进入集成灶行业,寻求新的增长点,抢市场爆发期的市场增量。

集成灶产品在产品力和品牌力上需要行业一起推动,当然,发展的过程中也需要大家给消费者提供好的产品和生活方式,促使整个行业健康有序的发展。但如果行业的品牌采取代工生产,那么对行业的打击会很大,因为集成灶行业一些代工企业的生产能力并没有想象的那么强大,在行业爆发式增长过程中,有些OEM厂商如果生产能力达不到,可能会采取再次深包的策略,这在某种程度上有一定的隐患,也许三到五年对行业会是一种伤害。

选购一个产品的前提就是对产品的认知,如果消费者不了解集成灶,通常会选择漂亮的,功能性更强的,以及品牌知名度更高的产品。对于集成灶行业来讲,行业里的各品牌以及传统烟灶并不是真正的竞争对手,真正的竞争对手来自于消费认知。消费者的审美需求和生活方式差异性较大,把一个品牌调查,在北上广深,消费者的生活节奏较快,有的消费者对烹饪的要求不高,一个月在家吃饭的机率非常低。

这些用户对厨房的要求就是家庭的象征,因为厨房是家的中心,因此在装修时,对颜值要求较高,追求时尚和酷。与三四线市场更为居家的生活方式不同,三四线市场消费者对厨电产品使用频率较高。随着一线或者超一线城市的消费人群对于烟机的功能性需求放在第二甚至三位,以及随着城市化进程的加速,这样的观念影响了越来越多的年轻人时,就要考虑未来产品的竞争点了。

眼下主流的消费群体对烟机功能性的需求,未来可能会转化为对颜值的重视,因此,在产品设计和研发上,一定要同时重视产品的颜值。未来,集成灶和传统三件套会长期并存,但在产品设计上均会重视外观的设计。

产品和品牌的高端定位是支撑行业发展的核心所在

集成灶产品已经跨越了认知的鸿沟,在三四线市场认知度较高,一二线市场相对较低。在过去10多年,集成灶在三四线市场确实做得较好,在一二线市场因为竞争对手的阵营较为强大,对市场的掌控能力较弱。集成灶未来仍然会长期占据三四线市场。在地域上,集成灶的市场热度与烹饪习惯相关,湖北、四川、江西、河南等市场的成熟度和家庭拥有率较高。

对于行业来讲,在爆发初期,产品品质很重要。其实今年集成灶定位中低端的几个品牌受到的冲击较大,尤其是线下。但也有一些新进入的品牌在重点打造产品的品质,如北斗星投巨资在生产模具上并建设全智能化工厂,就是为了真正把集成灶产品做好。并从长远发展上,肩负起品牌和行业发展的责任,努力提升产品品质,引领行业发展方向。

集成灶产品定位高端,目前行业主要集中在5000~8000元的价格段竞争,虽然个别品牌定位中低端,但行业未来的竞争一定是价值的竞争,因为购买集成灶的消费者均有一定的购买力,其实对于高端消费者而言,8000元和10000元的价格区别不大。传统三件套产品的中端价格在5000~7000元,高端通常在10000元以上。因此,行业要把中高端形象建立起来。

目前,行业里越是定位高端的品牌,如火星人、美大,竞争对手越少。但在中低端领域,竞争压力较大。在这个阶段,品牌的占位非常重要。作为一个高端定位的品牌,一定要重视品牌建设,建立起消费者对高端定位的认知。在定位高端的前提下,面向不同层次的消费群体推出不同系列的产品。通过高品质的产品推介来影响高端人群。

据一位业内人士介绍,在西安的大明宫,集成灶品牌有10多个,一个高端定位品牌的专卖店刚建立40天就销售60台,且平均客单价在1.2万元左右,抢了市场上很多8000元以上的客户单子。充分说明消费者在对产品和价值认知达到一定程度的情况下,价格并不是主要因素。因为消费者发现以前在使用传统三件套时,厨房打理很麻烦,用了集成灶产品后,对产品的性能非常认可,尤其是油烟吸净率上。

当然,对于家庭烹饪不是很重视的消费者,功能性可能不是第一需求,这类消费者对集成灶和传统的三件套没有太强烈的对比感。做中高端定位是优势,但前提条件是产品力要足够强,要把足够的价值感输送给消费者。在对消费者的引导上,一方面是大量基础用户的助推,另一方面也需要标杆性的、有能力和能量的企业一起推动,推动的根本在于产品力的提升,在产品力提升的情况下,整个行业才会有信心。

因为集成灶产品的基数较小,未来仍然有较大的增量空间。虽然宏观环境不好,但未来三年仍然是集成灶行业的爆发期,且集成灶产品在厨电市场的占比会越来越高,估计今年会突破10%。集成灶产品相比传统烟灶,技术含量更高,属于颠覆性的产品,因此,企业无论在产品内部的构造,还是外观设计上均非常重视,打造产品稳定性的同时重视颜值设计。

以片区化运营模式带动区域联动 占领未来市场高地

集成灶行业目前以零售为主,经销商的更换率较高,有些经销商甚至经营上不以这个产品为主导。从渠道上来讲,集成灶行业比较扁平化,扁平化决定了行业很难吸引到规模较大的代理商,因为这种代理商追求的是规模效应,通过层级代理,团队化运营,逐级分销,主要做B端业务。但集成灶直接面对C端,只有市场规模达到一定程度,进入一二线市场的时候,大代理商才会参与进来。而大型代理商对市场的敏感度很强,对何时切入市场非常清晰。

相比较其它以层级代理模式为主的行业,集成灶行业的加盟商和运营者素质参差不齐。集成灶作为新兴品类,产品的客单价较高,且对体验要求较高。同时作为耐用消费品,更换的频次不高,产品的特性决定了其是重体验和重服务的品类,与中央空调的商业模式类似。目前,第三方的外包安装服务已经较为成熟,最后一公里的安装和服务对于集成灶产品并不是问题,只是一定要重视服务的管理,以提升消费者的体验。

对于消费者而言,小家电产品因为选购单价很低,几百元左右的产品,消费者就算选错了,也没有太多的顾虑,不会影响其未来的生活质量。但集成灶产品是与家装密切相关的产品,对消费者未来的生活质量影响较大,又是新产品,线下的体验感很重要,需要经营者深入到一线市场去推动。

终端讲究品牌推广能力,销售能力和服务能力,未来,终端门店的竞争是团队能力,产品力以及服务能力的竞争。夫妻店通常能体现销售能力,当其销售能力不强时,在当前的市场环境下,就会面临被淘汰。企业要不断的与合作伙伴沟通,通过帮扶打造其未来的核心竞争力。如一新进入的高端品牌采取在全国树立标杆市场的做法,带动经销商的规模性发展,目前其合作的经销商中3000万~1亿的经销商均有。

现在行业的加盟商均为单兵做战,很难把一个区域联动起来,该 品牌采取片区化运营,加强片区的整体推广能力。一个片区一个客户负责,但要求客户与公司有共同的目标,共同的规划,共同来推动市场建设。通过片区化运营把品牌力推动起来,奠定品牌在市场的高度。在过程中整合资源,有效落地,提升品牌在未来的核心竞争力。

加盟商开专卖店的模式适合于县级市场,县乡市场目前是引领这个行业发展的关键,但一线、二线市场是战略市场,战略市场往往是品牌的高地,只有在战略市场突破了,在全国的市场才会有较好的影响力。只有引领或者影响了一二线市场的潜在年轻消费人群的消费认知,占领战略市场或者在战略市场有所突破,才会有后期的收益,也才会对整个行业有更大的推动。

中高端产品客单价较高,意味着购买的决策时间较长,因此消费者对客户群体的服务也要更加精准。目前,集成灶的消费者以建材渠道购买为主,如居然之家,红星美凯龙等,因此这些渠道是线下布局的关键。同时,也要与一些互联网家装平台合作,通过移动商场的三维动效,直观体验推广产品。并通过shopping mall的推广和尝试,提高产品和品牌在高端人群的影响力。

线下门店是重要的体验和成交场所,因此需要提升单个门店运营能力,最终实现片区化的品牌推广和门店管理,做到门店的快速扩张和复制。夯实产品和渠道基础,承担起区域的分销职能,无论分公司,还是代理制模式的成本均较高,尤其是终端团队运营的成本。片区化运营的核心就是效率较高,很方便实现品牌推广的片区化,但服务和销售仍然需要在门店落实。

网站编辑:邱麦平
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