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整装+新零售 浴霸行业步入产业升级新时代

2019-02-18 16:26 来源:《现代家电》 作者:赵志伟 [收藏]

自1993年奥普开始研制生产并销售第一台浴霸以来,我国的浴霸行业从九十年代末进入发展期,1998年后浴霸市场高速增长,2000年~2001年真正形成市场规模,尤其是 2000年,全国浴霸企业迅速增加到100多家。之后,伴随着热水器行业的高速发展,以及人们家装过程中对于厨卫装修空间的重视程度与日俱增,浴霸行业也迎来了春天。发展至今,浴霸已经成为人们现代生活中必不可少的一种家用电器。

纵观当下浴霸行业的发展格局,奥普可谓是一枝独秀。高达85%以上的市场占有率牢牢地锁定了行业第一梯队的地位,并且以数十倍以上的销量优势,远远地与第二梯队的竞争对手拉开了差距。然而从整个行业角度来看,在一个缺乏竞争的行业同样也会面临着诸多挑战。随着整个市场环境的变化,人们消费水平的提升,家居环境的改善以及消费者多样化需求的出现,浴霸行业也需要在产品研发与设计以及渠道与营销策略等方面与时俱进,整个行业开始步入产业转型升级的新阶段。

跨界与融合 要以开放的心态去创新

步入21世纪,尤其是2015年以来,跨界融合的趋势一直引领着家电和家居行业的发展。浴霸行业的发展也要与时代接轨,积极拥抱趋势和变化。跨界营销对品牌最大的好处在于,能够让原本不相干的元素,相互渗透相互融合,从而对跨界双方产生深刻的印象。基于此,奥普每年都会选择不同的合作方,有大师、大咖、阿斯顿马丁,还有华为,索菲亚,等等。奥普的每一次跨界都能够让原本不相干的元素相互渗透相互融合,并产生深刻影响的背后,是奥普出挑的创意能力和强大的创新能力。

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以奥普与阿斯顿马丁的合作为例,两个气质相同的伙伴走到了一起,引发出了一场关于科技创新、及未来生活方式的探讨。特别是对于更加年轻,同时产品也离普罗大众更近的奥普来说,这种跨界合作还是一种企业精神的交融。跨界的背后其实是创新,通过和阿斯顿马丁的合作,奥普受益最大的一点是清楚地认识到一家企业要走百年甚至更长的路,关键就在于创新。因为一个跨越了一百年的企业经历了不同时代的消费者的更迭,要想企业和品牌不落后,惟有创新才能解决问题。而奥普与华为合作的AI智能语音控制系统——奥普管家,则帮助产品实现了远程操控,场景切换等功能。奥普家居执行总裁吴兴杰表示,奥普非常乐意跟社会上各种顶级的设计力量、科技力量、IP进行跨界的创新和融合,奥普一直保持着一种开放的心态,希望他们赋能于我们,同时奥普自己在这一块产业链里其实做得很专业,奥普也在赋能于自己的合作方,在这种相互的合作和赋能当中,其实最终受益的是消费者。 

作为浴霸行业创始品牌、吊顶行业的领导者,奥普始终为爱设计、不忘初心,其吊顶产品使家居空间整体风格得到了和谐统一,加之与电器系列产品的搭配,使家居生活更为智能,用户体验全面升级。

舒适与美观 研发设计以需求为导向

如果说早期的热水器解决的是洗浴的方便和卫生问题,那么浴霸产品带来的更多是寒冷天气里洗浴舒适感的提升。但是随着消费者观念的变化,生活档次的提高,对浴霸产品的外形、适用性和功能性等要求越来越高。

在2000年以前,浴霸产品以新奇、省钱、实用等特点打动了消费者;2001年以后,浴霸行业开始以“安全”为主要诉求;2004年整个行业推出“智能、随心、超薄”概念;2005年以后,浴霸产品出现“加热快、寿命长、功能多、操控便捷”等一系列卖点。现在随着人们对于浴室要求的不断提高,浴霸行业也在不断向更高的方向发展了。一个是浴霸的功能不断地强化,它除了有照明和取暖同时还有换气和杀菌及消毒之外还有理疗等等一些特点。再一个就是浴霸的外观也是比较美观和健康方向发展的。

从当下的浴霸产品的发展趋势来看,舒适与美观已经成为浴霸产品的主要功能诉求,相对于灯暖型浴霸,风暖型浴霸产品扩容的趋势进一步加强,产品均价进一步提升。据中怡康零售监测显示,2017 年1-11月,风暖浴霸在行业内总体中逆势增长,零售额同比增长2.5%,市场零售量、零售额占比分别为38.3%和60.8%,较2016年同期分别增长8.8和9.4个百分点。风暖产品均价为1663元,行业总体均价1047元,比行业总体高出59%。用户对舒适性产品的追求,带来行业总体均价的上升,2017年浴霸产品均价比去年同期增长14%。分省市来看,上海、江苏、北京、重庆、四川、河南、安徽的风暖零售量比重超过50%。2018年到2019年,风暖扩容、均价提升的趋势更为明显。

浴霸本身是一个完全用体感说话的产品,只要用户一打开开关,就能够感知到产品好不好。消费者需求在变化,但万变不离其中,需求的变化本质是人。奥普始终关注的是家里的人,关注他们对美好生活的追求,奥普从浴霸到集成吊顶到顶部大集成,其实始终围绕的是消费者对家更便捷、更环保、更智能、更舒适的需求,为消费者提供整体解决方案。

奥普从创立的时候就非常重视研发,产品和研发是一个公司的生命线,极致科技看似简单,背后却深藏了很多难以想象的支撑力,奥普每年的产品研发投入占比达5%,研发费用逾7000万,奥普实验室是行业唯一经CNAS认证的实验室。在奥普看来,物质上的投入、人才上的投入以及最核心的思想上的投入是非常关键的。奥普拥有一支由教授领衔的,工程师与助理工程师组成的研发队伍,取得了浴霸浴顶产品、厨卫电器的多项产品专利,在业内一直处于领先地位。

在奥普执行总裁吴兴杰看来,企业最高决策层的关注点在哪里,整个企业的行动力就在哪里,所以这些投入,不管是人员还是资金都是量化的部分,其实最不可量化的部分是我们自己内心对于产品和研发的关注。整体来看,奥普在产品研发方面会为三部分,一是市场人员及产品经理,要做大量的市场调研及用户调研工作,得到市场需求;二是研发团队去把市场需求转化,对产品的内部结构设计做出优化;三是环境研究技术团队针对整体浴室空间及消费者的沐浴习惯等等会做调研,在产品上体现出提升浴室环境健康度的净化的功能。三大体系的配合,使奥普的新品推出速度不断加快。

现在的消费者越来越关注美学,看见“心灵美”的前提“容颜”也要很美,不然就没有走进“心灵美”的这个过程。因此,奥普觉得设计也是非常重要的,不管是浴霸产品、厨卫吊顶、墙面,还是在晾衣机、照明等关联品类中,奥普在设计的道路上花了很多心思。奥普最棒的一点是把科技和设计结合在一起,把功能和材料相融合。其实不管是极致科技,还是为爱设计,最终都是为了消费者,如果离开了人这个要素,所有的科技和设计就有可能只是炫技。社会越发展、价值观越多元,在丰富的世界里如何去满足不同消费群体的选择,这是一个难题。所以不管是极致科技,还是时尚设计,都要能够服务消费者。不仅如此,产品要从“产品功能”过渡到“风格美学”,还需要渠道、市场统一战线来行动。

整装成趋势 要提供一体化解决方案

浴霸行业过去在销售渠道上,主要是集中在大中城市的百货商场、家电连锁店、家电批发市场、建材市场量贩超市以及专卖店等。但近年来,随着我国房地产政策调控力度不断加大,以及“全装修”、“成品房交付”、“绿色建造”的推进,对于如浴霸这类与房地产业密切相关的品类来讲,也要积极顺应整装发展趋势,考虑居室家装的整体性以及卫生间的空间,家装卖场和家装渠道正在逐渐演变为浴霸产品的主销渠道。

从浴室电器生产企业,到顶部整体解决方案的提供者,整装趋势之下,奥普也在顺应市场发展做出相应的定位调整。整装肯定是大趋势,但要实现真正意义上的大家居和整装,却并非单一企业能够完成的。家居建材行业的链条非常长,没有一个厂家能够提供完整的产品选择。所以,奥普认为企业要在一站式购齐和专业化生产之间、在丰富性和专业性之间找到平衡点。

至于如何找到两者之间的平衡点,吴兴杰认为要看效率。以奥普为例,从一开始生产浴室电器,延伸至浴室吊顶集成,进而拓展至全屋顶部集成,奥普的产品都是围绕着一个大的顶面集成做的,不管是浴霸、照明、新风、晾衣机、吊顶等,都是沿着这个思路,从单品销售走到整体解决方案的销售,奥普在整装发展的道路上为自己设置了边界,效率的边界。奥普会在大家居的趋势里,选择自己的立足点,也就是平衡点。

三四级市场 要重视渠道深耕与精耕

过去,受住房条件、经济能力、消费观念的影响,浴霸的市场主要集中在大中型城市。在产品的销售区域上,冬季寒冷的华中、华北为浴霸产品的主销区域市场零售规模较为靠前的城市有:上海、江苏省、北京市、黑龙江、重庆市、山东、内蒙古、河北、四川省、以及陕西省。

近年来,随着技术越来越先进,质量越来越完善,浴霸在中国城市家庭的拥有率也逐年上升。与此同时,三四级市场发展的非常迅速。可以预见,三四级市场将成为浴霸市场的下一个增长点。

随着企业的进一步发展,改变也是前进的需要。奥普不仅是属于一二线,也属于三四线。过去,奥普更多的目光是放在一二线城市的精耕细作。但是,近两年奥普也开始更多地关注三四线城市的渠道建设,为此专门成立了一个部门负责三四级市场的开拓。当然了,这种开发不是说奥普原来在一二级市场的产品、店态、营销方式直接复制,因为那样可能会产生水土不服,所以奥普为此会专门打造适应三四线市场的产品线、店态和运营的方式,也期待着更多在三四线有意愿推广奥普产品的经销商加入团队。

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拥抱新零售 打造有效率的体验场景

零售的“双线”融合是一个非常明显的趋势。“两线买”的消费者更看重购物过程中的全体验,交易在哪里完成并不重要,为消费者提供诸如场景化体验和参与性互动的购物体验,就变得特别关键。

消费在转型,如何顺应时势,拥抱趋势,把握技术创新带来行业模式是奥普一直的思考,让消费者有更好的体验,让终端有更高的运营效率,而在新零售落地后的双线战略布局,正是奥普发展需要的。

为了积极拥抱变化,推行新零售战略落地,奥普开启多元渠道战略,包括家电大卖场、专卖店、电子商务、工程、家装和新农村市场。在线上,奥普电子商务平台运营中取得了不俗的成绩。在线下,奥普建立了覆盖全国794个大中小城市,近15000个有效网点的完善销售体系及服务体系,从北上广一线城市到镇级,层级多样。奥普的线下渠道更多的是依托于专卖店,早在几年前就开始做专卖店转型,走向建材渠道运营模式,已经营造出了很好的场景。从消费体验着手,2014年开始奥普全国终端门店进行了从1.0陈列到2.0展示的智能体验升级。与此同时,与居然之家、红星美凯龙等一线家居商超建立了战略联盟关系,为奥普打通了线上线下一体化营销路径,奥普作为25家首批天猫新零售和居然之家智慧门店合作品牌,共同践行新零售变革。

庞大的奥普会员中心数据库,指导着产品生产和营销。让产品从研发到销售再到售后服务形成闭环。让销售不再只是“成交”,更是成交前闭环的数据和行为,以及成交后的数据和轨迹追踪,以此“再销售”形成“再消费”,最终实现“销售闭环”。不仅如此,奥普还通过技术实现了客户信息数字化,率先于2013年在行业首倡 “五免服务”,为消费者全面建设“无忧保障体系”,覆盖顶部大集成中浴霸、集成吊顶、艺术吸顶灯、智能晾衣机、新风系统、集成灶、集成墙面7大品类,提升了用户体验,提高了沟通效率和门店运营效率。

此外,奥普还会挖掘各种不同与消费者对话的形式,开展互动交流活动。打通线上线下,将重视深入消费的每一个体验环节,更精准的触达用户,让用户不论在线上还是线下都有更好的体验,从而促进转化率的提升。

过去的25年,浴霸行业一直处于变化当中,身处产业升级的新时代,面对时代、行业快速变化所带来的挑战,企业最核心需要变化的是团队的主观意识。团队拥有怎样的使命、远景、价值观,如何去面对这种变化所带来的挑战,这才是企业最应该关注的。

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网站编辑:赵志伟
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