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法罗力 从制造端到市场端 赋能全产业链

2019-02-22 13:26 来源:《现代家电》 [收藏]

法罗力热能设备(中国)有限公司副总经理 张静

 

以自身确定性 对冲外界的不确定性

 

在刚刚过去的2018年,市场反馈的众多声音中,下行、压力、挑战,成为行业共鸣。

2018年,国内热水器市场和厨电市场均呈下滑态势。根据数据公司预测,2019年电热水器和燃气热水器将会扭转下滑趋势,重新回到小幅上升状态,厨电产品的下滑幅度也将收窄。除了传统的热水器和厨电产品,作为家电行业的明星产品,壁挂炉在2017年呈现迅猛增长。2018年市场总量虽同比下滑,但排除2017年煤改气政策造成的非理性因素,壁挂炉市场仍然处于高速增长期。

法罗力中国市场民用产品在2018年保持着稳速增长,拳头产品壁挂炉更是在零售渠道取得了同比增长260%的业绩。这一成绩得益于集团一向秉承的长期主义价值观。2017年当大部分壁挂炉生产企业都在为火爆的煤改气市场备战时,法罗力全力布局零售渠道,并在2018年延续了聚焦零售的策略。

从国内宏观经济和产业环境的综合走势中可以看到,在整体经济增速放缓,房地产景气度下降,股市低迷不振,国际上保护主义抬头,贸易摩擦加剧等多重因素的影响下,行业内普遍觉得未来有太多不确定性,并对2019年的市场颇为担忧。“但对于真正做事的人来说,没有任何一个时间是不困难的”。在任何时间、任何市场环境下,都有失败的企业黯然离场,同时也会有优秀企业脱颖而出。不管外界环境如何变化,我们真正要做的,是用自身的超级确定性对冲外界的不确定性。在外界环境变化之际,更要苦练内功,同时更加敏锐地感知并抓住市场变化,以期在市场竞争中把握机会,脱颖而出。

作为一家成立了64年的企业,法罗力已经走过了数个经济周期。目前法罗力中国正在沿着一条健康发展的道路稳健前行。除了处于发展快车道的壁挂炉之外,厨电系列以及热水器产品依托本身的产品竞争力,均具有很强的市场操作性和机会空间。

同时,我们也意识到,虽然身为欧洲暖通行业前5大品牌之一,并在越南市场拥有35%的市场份额,在中国,无论是市场规模、环境变化还是整体规划,法罗力都需要做得更多、也更为细致。

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走出舒适区 结合新零售助力销售

 

目前,整个中国市场的零售业态正在发生巨大变化。正在发生的零售革命实质是无界零售,线上线下的商品、数据、供应链等均在进行更深的融合和打通。消费场景的变化导致流量碎片化,单一渠道的流量贡献率越来越低。同时,消费者的消费习惯、消费行为也发生了巨变。如果不能顺应趋势、拥抱变化,而是一味地按照过去的传统方式经营,触达并打动消费者的难度将日益增加。

新零售时代使产业进入重组期,但重组期另一方面也意味着机会期。渠道变革要求厂商改变固有思维,从产品思维到用户思维,走出舒适区,通过新方法、新工具,结合新零售思维为销售赋能。

现今是流量时代,在流量获取上,传统家电厂商应注重以下三个方面:

第一,全网全员引流。

由于销售渠道的裂变,流量入口变得极为分散。在这样的市场形势下,必须注重全网、全员引流。但在真实的商业世界,除了少数巨头企业,很少有企业可以真正做到全网引流。对于正处于发展阶段的企业来说,要做的就是调动所有人员,在所能触达的范围内全网全员引流。同时,抓住新的流量红利,例如,社交、短视频等。

第二,激活老用户。

现在无论线上线下,流量成本日益升高。而激活老用户的成本远低于获取新用户的成本。因此,品牌多年运营所积累的用户资源是一笔待开发的、巨大的宝藏。如何充分挖掘,值得深度研究和探索。

第三,追求用户的口碑裂变。

口碑裂变建立在消费者对产品、对服务高度认同的基础上。只有打动消费者才有可能形成正向口碑积累,让消费者成为品牌的宣传大使,继而达到销售裂变的最终目的。如果产品和服务不被消费者认同,不仅不能形成正向积累,甚至会产生负效传播。

新零售的核心是以消费者体验为中心,深度经营用户。而用户经营是否成功的关键在于能否为用户创造长期价值。

如果说2018年的热词,不得不提拼多多。

在流量红利枯竭、淘宝、京东双寡头垄断的背景下,成立了短短三年的拼多多异军突起,火速成为电商平台第三极。“拼多多”现象可以从多个维度解读,但对于我们来说,可剖析和借鉴之处集中在三方面。

第一,在我们并没有注意到的地方,蕴藏着巨大的、可挖掘市场。

表面上看,拼多多是面向低价和低消费者人群的平台。但就这样一个“双低”平台却每年实现着3000多亿的销售奇迹。如果深度解读拼多多,我们会发现实际上存在很多认知上的空白,包括对社会整体消费情况认知的偏差。从整体社会消费品零售总额增速来看,2017年乡村整体零售额增速已经超越城镇消费品增速。

另外,拼多多的3亿用户中,尽管有很大一部分属于低收入人群,但在整体消费群中,存在着一股不容忽视的消费力量,这个群体同样成为2018年的热词——小镇青年。从各方面的研究数据中可以看到,小镇青年这一群体正作为一股重要的消费力量快速崛起。这样一个群体,无论消费能力还是消费意愿,都不容小觑。

之前,行业都在谈渠道下沉,包括法罗力在中国市场也一再强调渠道下沉,渠道深耕。对于外资品牌,表面上看渠道下沉似乎受制于价格因素的影响,很难实现在三级以下市场的快速渗透。但事实上,渠道下沉并不意味着价格下沉。三线以下城市的消费力实际上已经超出了我们的想象。

“拼多多”现象还给了我们另外两大启示:其一,社交流量红利是一个巨大的金矿;其二,找到一条适合自己的、差异化的道路,机会之窗将永远敞开。

拼多多为自己选择了差异化定位,在淘宝和京东两大平台的强势之下改变了看似不可能改变的市场格局,在短短两年多时间里制造了巨大变革,同时也取得了巨大的成功。

同样,对于家电行业、对于法罗力来说,首先我们要认清并笃定下级市场巨大的潜力;同时,坚持品牌的差异化定位,深耕渠道,谋求跨越式发展。


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赋能 建立生态系统的共同繁荣

 

2019年,赋能成为法罗力的关键词。

法罗力在中国将从产品端、服务端、业务端、管理端等各方面对供应链和供应商、经销商进行全面赋能。从制造端进一步延伸到市场端,继而赋能全产业链。

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首先,产品赋能。

除了原有的广东鹤山和青岛两大生产基地之外,2018年法罗力在鹤山再次收购土地,用于建造新的热泵生产线并对现有壁挂炉等生产线进行升级。2019年,法罗力将陆续推出一系列新品,包括数款意大利原装进口高端采暖炉,加速布局中国高端采暖市场。

同时,研发端上,集团完成了对意大利顶级热泵研发中心的收购,开启全球热泵市场的布局。通过产品和技术赋能,进一步夯实包括中国在内的亚太、乃至全球市场基础。

目前,集团在中国市场形成了壁挂炉、热水器、厨电系列产品,产品线的丰富对客单价的提高提供了可能,通过相关联产品的成套销售为用户提供整体解决方案,通过产品为销售赋能,提高附加值。

其次,终端赋能。

在全国范围内进行终端形象和营销的全面升级和推进。所有门店终端同步推进形象升级,增强消费者的体验感。同时加快终端推广的步伐,成立主动营销团队,协助各地经销商开展品牌推广和促销活动。提高动销的同时增强品牌活力。

最重要的是,服务赋能。

与产品和市场保持同步的,是售后服务体系的全新梳理。新建售后培训中心,强化对整体经销商服务水平、服务能力和服务标准的培训力度。

中国的家电业正从产品消费走向服务消费。一个优秀的服务体系将提供长期、低成本的流量入口。每次上门服务都是与消费者建立紧密联系的机会,一方面通过提供超出消费者预期的服务,实现延伸产品销售以及同类产品复购;另一方面,推进服务产品化。法罗力在欧洲市场的实践也验证了这一构想。目前在欧洲通过售后服务人员销售的产品占到总销量的37%,而产品保养费贡献了集团16%的利润。服务不仅为品牌提供了销售入口,同时也是重要的利润中心。

欧洲是一个高度成熟的市场,替代销售的占比非常高,这也是导致服务销售成熟的关键。而中国是增量市场,绝大部分的市场份额来自新增用户。在现阶段,服务在销售中的占比还不可能达到如欧洲市场如此高的比重。但欧洲市场的发展轨迹也充分说明,一套高质量的服务体系一定能够成为企业长久稳定发展的有力保障。

服务能力是新零售时代的核心竞争力,是我们在竞争中重要的护城河。因此法罗力在中国一直鼓励经销商伙伴实现营服一体化。

在整个赋能工作中,还有一项非常重要的内容,即新工具赋能。

2019年法罗力将启用全新互联网工具武装自己。上半年即将上马全新的销售管理、售后管理以及用户运营系统。通过更智能的工具搭建数字化零售平台、服务平台,通过更好的销售、售后管理和用户运营,提升整个法罗力价值链在市场中的综合竞争力。同时,依靠提升消费者满意度和黏度,形成会员营销,通过口碑裂变形成新销售,继而开始新的销售循环。

之所以今年推进这样一套厂家和经销商共同使用的信息化系统,是基于整个品牌生态系统的打造,并且在打造过程中使经销商团队整体融入,形成厂商相融共生的发展价值观。2019年,法罗力重要工作之一是围绕门店、网点盈利能力展开,同时改善并提升所有经销商伙伴的盈利能力。对于法罗力品牌来说,我们的关注点不仅仅局限在品牌方如何做大、做强,而是更关注在整个价值链中,包括上下游生态系统的共同繁荣。法罗力在欧洲有许多和我们一起携手并肩走过了几十年的供应商、经销商伙伴。在中国,我们也希望和上下游伙伴们形成紧密结合的利益共同体,互相赋能,追求共赢。

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网站编辑:白洋
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