用心经营用户 打造委托式销售模式

2019-03-28 14:20 来源:现代家电网 作者:杨玉坤[ 收藏 ]

无论品牌还是产品,均有定位,低端产品多走价格竞争策略,渠道上也多选择有一定规模的销售渠道,而高端产品定位必须走服务策略,以保证维持品牌形象所需的利润。当然,从大众消费而言,目前确实是中间定位的产品销售较好,尤其是三四级城市,大众化品牌和产品有较大的市场,但一二线城市的两级分化趋势已经非常明显,这种分化也会快速向下延伸。

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经营用户要脱离线下传统思维

目前,高端品牌的销售模式已经不再是传统百货店专厅的陈列式销售,专厅或者专卖店变成了一个实物展示场所。随着一二线城市的消费分级,高端品牌更需要具备经营用户的思维模式。依据消费需求产生的场景不同,不同品类所关注的渠道也不同,如安装类产品更关注与家装有关的各种渠道,而厨具类产品作为家装的后期产品,家装以及与饮食有关的渠道都需要关注。

关注用户归根到底关注的是用户的需求,而用户的需求产生的时间节点把握非常重要。提前了变成骚扰,滞后了就成为资源浪费。所以,精准了解每一个高端客户的需求,是以用户为中心做销售的关键。传统思维销售主要靠客流量,而以用户为中心主要靠需求信息准确度。

要想做好线下销售,以前只留个售后电话,偶尔发条微信的方式已经行不通了。建立起销售人员与顾客长期、有效的沟通和互动,已经变得非常重要。我目前做WMF高端厨具用品的经营,作为日常饮食使用的器具,需求的产生来源于用户对美食的追求,因此,推广的点也要围绕美食进行,如在经营上围绕用户日常的餐饮需求,从美食课堂、美食培训、美食料理上入手吸引消费者,平时在商场也可邀请客户参与美食课堂,因为有类似的活动,就可以很好的实现引流。

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此外,公司还建立了公众号和服务平台,还有高端客户群,群里会传播一些关于美食的内容,如过年时的年夜饭,情人节的西餐,以及节令养生等。如春分做什么菜,煲什么烫,以及健身、减肥、美容食谱等。通过美食文化的传播,做美食套餐的同时还制作一些视频,一方面介绍美食的制作,另一方面宣传厨具用品的使用技巧,与推广活动合在一起,缩短与用户的距离。

经销商在经营用户上更有针对性

虽然,厂商均在呼唤以用户为中心,但目前厂家制作的方案往往很难落地,而经销商迫于销售压力和费用控制,反而做用户经营的工作比较有效,只是在传播技术支持和制作水准上层次不够。

如果厂家培养出一个网红,或者借助自己专业化的人才优势,针对细分的推广平台提供相应的技术支持,再通过各地经销商落地实施,推广宣传效果会更好,且利用率也更高。再者,如果商场的营运部门能够培养商场自己的网红销售队伍,专业性更强,效果也会更好。

线上推广现在做得比较好的就是直播平台,如果商场能建立一个自己的网络直播平台,或者直播间,在线直播销售商场线下的产品,这样既能减少顾客因为交通停车等因素造成的销售下滑,也能降低线上购物模式对自己的冲击。

2018年我曾经在WMF专厅里做了一次在线直播的销售尝试,虽然因为直播平台传播上还存在一些不足,但随着5G和VR技术的应用,以及定位系统的发展,新型的销售创新定会层出不穷。

以用户为中心构建企业生态圈

以用户为中心,要求用户需求的信息更加准确,如性别、年龄、收入、个人喜好等标签,当用户产生购物行为后,作为商家,只要提供的服务到位,让用户有了很好的体验,就会提升用户的忠诚度。通过代理商长时间的服务体验,就会使用户的需求不再是某个品牌的需求,而是相互之间信任的需求,一旦信任需求建立起来,商家推荐给用户的产品,用户就都会接受。

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这有点类似于社区团购,很多参加社团的用户,因为购买体验好,就会一直购买社区所推荐的产品,且因为对质量和服务的信任,还会不断的向其它人推荐。当然,这就会涉及到经销商的运营能力,需要经销商围绕一个链条去选择产品,就是现在所说的生态化运营。近年来,代理商的概念也在淡去,更多的代理商成为了经销商。

如用户买了房子,那么购房后会装修,如果是专业做厨房类产品的经销商,就会考虑烟灶等厨房电器的切入和推广,以及厨房里所需要的各种厨具,满足用户厨房家中的所有需求。当然,根据顾客的需求提供产品方案也很重要,要为顾客提供顾问式的服务。如顾客家装修的是地中海风格,那就从颜色,以及外观上提供这种风格的产品。

后期使用过程中,还可以为产品提供清洗、保养、维护等服务,这时就可以带动清洁剂产品的销售。为了让用户更好的使用产品,也可以在用户有需求时上门为用户做几个菜,顺便把食材类产品带入,如植物油、调味品等一些直销类产品的销售,通过服务延伸产品。当然,也可以为顾客推荐吸尘器,将产品品类延伸到客厅。

一旦与顾客建立起联系,提供有品质的产品只是初级的服务,产品使用知识的提供,以及产品的维护保养是进一步的服务升级,如果再提供一些定制化的服务,那么信任就会再上一个层级。作为商家,贵在提供顾问式的服务,有什么新奇特的个性化产品,就直接告诉用户,提供个性化的产品。如啤酒保鲜桶这种产品,推荐给爱喝啤酒却不知道有这类产品的用户,一定会很快赢得用户的认同。

未来,委托式的信任销售是一个目标。因为信任一个朋友,信任一个商家,就容易接受他推荐的产品。作为商家最重要的就是专业和诚信,通过这两点来赢得用户,提升销售。作为销售公司,要真正从公司管理、经营理念上重视和加强这两个方面。

碎片化时代做好精准化营销和推广

做商品流通,目前最大的困局就是信息传播。以前,信息传播渠道集中在电视、报纸、广播等几种媒体,受众群体大,投入产出的效果较好。现在,互联网带来了各种各样的信息传播方式,电商、微商、抖音、小视频、公众号、微博、朋友圈等各种各样的自媒体、社交网络,导致单渠道信息传播的受众群体越来越小,使得信息传播的投入产出受限。

信息化带来了方便,也带来了碎片化,信息被分流,自然顾客也被分流,于是就开始抢流量。信息能够传达到的人越多,产品销售的量就越大。但由于流量分散,可能各个传播渠道都需要顾及,工作变得更加琐碎,这时需要代理商做的事情就更多了。因此,一些厂家提出的所谓去代理商环节就更不现实。

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再好的产品,如果因为传播渠道的多元化使得声音传不出去,或者传播成本过高,收效自然就不会太好。于是精准化的营销推广就变得非常重要。既然不能让所有人知道,那么就要根据产品分析年龄段、个性需求、消费层次等标签,将顾客细分出来,再根据顾客其他的一些消费习惯找到与他们建立信息联系的通道,将自己的推广信息附加到这些通道中,从而形成精准传播。

传播找到了,接下来就要做定制化的服务。目前的市场环境,特别是高端客户统一话术已经没有了销售力,只能在售后和使用规范上被动服务。要想更加精准有效的说服顾客,要根据顾客需求和个性推荐产品,为顾客提供点对点的服务。顾客也不再是以前一次性购物的顾客,更准确地称呼应该是客户。这就要求导购员必须转型,工作不再是简单的站柜台,可能是群主、网红、美食专家、健身顾问等多种头衔,专柜只是一个产品展示和客户聚会的场所。

代理商要不断探索碎片化状态下,未来商品流通的模式,以及哪种销售模式更能产生效益。以前,代理商就是找品牌,找产品,就是看哪个品牌或者产品的利润空间大。但目前的市场环境下,就算某个产品利润空间大,由于渠道创新的高风险,传播收益的不可预期性,最终能否盈利很难预测。但消费升级所带来的巨大市场需求,定会让代理商这个群体前仆后继不断探索新的销售渠道和盈利模式。

(责编 邱麦平)

网站编辑:邱麦平
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