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智能锁行业发展先迈过价格门槛

2019-05-14 14:16 来源:《现代家电》 作者:王学树 [收藏]

毫无疑问,智能锁是现在和未来最具发展空间的商机品类之一。

十多年前我开始接触净水行业,至今依然笃定并活跃在天津净水市场。而且,我越来越看好以净水为代表的、具有安装服务属性的家电产品。

先梳理好线上线下价格区隔

这两年,我们在社区活动上积累了不少经验和客户群,包括保利在天津武清的新楼盘,也包括周边一些成熟社区。从2017年开始,引进智能锁品类,作为配套产品、主要是作为赠品参加净水套购活动。

最开始,活动的进展顺利。基本上,净水+智能锁+一年物业费,是活动标配。一场活动下来,除了给物业的利润以服务安装费用之外,获利相对理想。但从去年下半年开始,出现了问题。

问题源于线上的价格拉低了线下的产品价值。过去,我们所做的智能锁品牌线上在售只有几款型号,去年下半年,该智能锁大面积铺陈线上布局,同样采取了低价策略,这样一来,大大拉低了线下价格和获利空间。在一些线上特价活动中,线上价格甚至低于经销商进货价,线下商家陷入被动局面,不仅团购受影响,更加大了零售市场的推动难度。

基本上,市场零售价在千元左右的产品,做线下推广,需要将既得利益进行几方面的分配:物业、服务安装,加上采购价格之后,经销商属于典型的“薄利多销”。如果厂家没有做好价格保护,做好渠道的价格区隔,那么智能锁的产品属性很难在线下发挥出来。

实际上,现在的智能锁行业和十几年前的净水市场非常相似,行业发展初期正是信息不对称阶段,这一阶段对于厂商来讲,是最好的价格带形成阶段。电子商务虽然加速了产品的推广,但并没有形成真正的普及,过低的价格没有预留出传统商家和线下服务的空间,这对于具有服务属性的智能锁产品来讲,是一种缺乏后续发展力的短视行为。

现在,很多成熟家电品牌已经做好了线上线下的价格区隔,或线上做价格标榜、或双线产品进行区隔,根据品牌的定位采取不同策略的投放。这一点值得智能锁品牌厂家借鉴。

线上低价,是智能锁行业面临的第一道价格门槛。

价格与品牌的多维度匹配

实际上,目前智能锁市场的价格带出现了明显的两级分化。一方面,是我们遭遇的线上价格冲击;另一方面,则是绝对的高价位。在可见终端,不乏一把智能锁在终端零售标价3000~5000元,甚至一些外资品牌标价更高,将普通的大众消费主力群拒之门外。尤其在二三线和三四线城市,高端价格的产品在市场上“束之高阁”,即使在目前的北上广深一线城市,能够消费几千元购买一把锁的用户群,也十分有限。

在市场推广中,我们发现智能锁的价格在1000~1500元对于大众消费群来讲是更受欢迎的价格段。往往我们做社区活动,也是将活动价格锁定这个价位,作净水的配套产品。如果单独做智能锁的活动,团购价格在700~1000元,更易接受。20~50岁是智能锁的主要消费群体,他们对新生事物的接受力更强。但在消费时,除质量、安全保障之外,对价格也有很高的敏感度。

所以,过高的价格,是智能锁需要迈过的第二道槛。也是行业做大规模所必须突破的。

价格过低和过高都会阻碍发展,什么样的价格定位是合理的?

从经销商角度来讲,我们代理产品首先一定要考察产品质量,继而在此基础上进行价格对比。并不是一味追求过低的产品拿货价格。

产品角度,我们更关注智能锁的外观、工艺以及是否有新功能附加;有了这些产品属性,即使价格高些,也可以接受。

其次,厂家是否有相应的扶持、激励政策,有哪些具体的开发渠道、拓展市场的辅助行为。如果只有产品而没有相关活动给予支持,双方在商谈价格时就需要充分尊重并认可对方的利益分配方案,灵活谈判。

另外,产品的价格是否与品牌价值相符。实际上,智能锁作为国内的新兴产品,并没有形成真正的领军品牌,尤其是在大众消费群中,还没有到品牌认知、品牌价值阶段。品牌商可以定高价、也可以定低价,但一定要有合理的定位。高端产品锁定别墅客群,低端产品定位在哪里?哪些价位段产品是主销产品?等等这些,厂家要有自己的规划,包括产品利润预留,如何流通,通过什么样的渠道到达最终用户手中。全盘计划和规划,不仅能够让商家随之走的更好,也有利于厂家更合理的掌控上下游,合理制定与品牌、与产品相匹配的价格段。并且充分考虑在流通领域所需要面临的费用配比,而非一味的生产制造,追求利润,单纯的将库存转移到经销商手中。

有了产品、政策和扶持,这些综合起来是经销商考虑代理的前提。同时,商家在进货之前,也不能够一味的只看到产品利润,要合理的制定自己的成本、投入和利润分配,要明白我们的产品卖给谁?怎么卖?以一个什么样的价格拿到货?拿多少货?做到心中有数。

总之,对于厂家和商家而言,均需要透过智能锁的行业发展现状看本质。厂家不能只看利润而没有进行合理的价格规划,商家也不能只看利润尽管囤货。

做好价格带管理终端市场广阔

并不是所有的新兴产品都是商机产品,对于经销商来讲,真正的商机产品除了理想的获利空间之外,还有一个非常重要的衡量指标,即是否具备广阔以及长久的市场空间。

除了理想的获利空间之外,智能锁吸引更多经销商关注的关键点在于国内市场较低的配套率。

目前,智能锁行业是典型的蓝海市场,甚至是“蓝海中的蓝海”。因为无论是新开楼盘,还是老旧小区,只要是符合国标门的标准,智能锁的匹配可以到达90%以上,对于终端用户来讲,不存在安装使用壁垒。

另外,实际上智能锁的安装也非常方便。十几年前,我们安装第一台净水机耗时一个多小时,今天安装第一台智能锁仅用了二十多分钟,随着服务技师的技术娴熟,一道智能锁的安装只需要几分钟。相比其他家电品类,智能锁的安装服务人员虽然有一定的专业要求,但并不存在较高的作业难度。这也是产品普及的一个非常重要的原因。经过培训和实践之后,可以共享社会第三方服务资源,而非专门组建服务团队,降低商家的人工成本。

目前,智能锁的零售市场较小,单独销售的机会并不大。零售市场更多集中在线上。线下的主战场在项目工程和团购上。以天津地区为例,天津的房地产市场有着本地特性,一方面是高于周边北京、河北、山西、山东市场的成交率;另一方面,是低于周边市场的装修率。很大原因在于天津房地产市场的成交来自于“落户房”,出台购房落户政策以来,周边、尤其是北京的外地户口人群开始大量在天津购置房屋,以便解决孩子的高考问题。这也就造成了天津房地产“成交高、装修低”的地方特色。前不久我们考察的一个保利地产,小区有70%的空白装修。

大量的未装修市场,虽然意味着对家电消费市场的影响,但同时也意味着更大的潜在销售。未来3~5年,销售或将集中爆发。

另外,即使在成熟社区,智能锁的应用也非常低,同样是一片待开发的潜在市场。而且,产品升级下更新换代同样也是一方机会市场。

我们现在进驻现有市场,将目光瞄向不久的未来市场,智能锁正是一把撬开市场的“金钥匙”。

从经销商角度来看,我十分认可智能锁的行业发展前景,但不可否认的是目前价格混乱确实影响了行业发展规模和发展速度。没有科学的价格段和合理的价格管控,经销商没有资本和信心放开手脚做市场。过去虚高的价格,终端消费者接受起来存在难度,主流消费群没有大范围接受,产品、甚至产业也不可能进入主流。

除了产品的不断精进升级,做好渠道价格管控,预留并预算好包括厂家、商家、第三方、以及终端用户各方利益的分配,是行业发展的“东风”。

网站编辑:白洋
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