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当顾客都不进店了,我们怎么做销售?

2019-05-20 17:18 来源:现代家电网 [收藏]

传统模式:不是我舍不得投入,而是投入了客流也不来

2018年,京城某知名建材家居广场计划开展一场大型推广活动,特地组织内部员工、入驻厂商、临促等大量人员,花费一个半月时间,围绕建材广场周边的小区、广场、地铁口/公交候车厅,散发40多万份活动单页,并在报纸、电视、电台等持续投放广告,耗资近百万。结果,活动启动仪式现场,实际来的顾客一共有20余人,整场活动彻头彻尾的宣告失败!

这其实是所有传统零售模式下的一个缩影。

很多人都在说:

厂家的广告宣传太少了,品牌知名度和消费者认可度太低;

公司需要做一场“一炮打响”的大型促销活动;

公司太抠门了,什么都不投入,什么都指望商家(下面员工)来源源不断卖货出去,怎么可能呢?

……

凡此种种,乍一听上去很有道理;细究本质,发现还是抱怨多、解决方案少、行动无。这其实不是我们做销售、做生意的人该有的推辞。

说到底,没有哪个厂商不愿意投入,“不是我舍不得投入,而是投入了客流也不来,更没有效果”。既然命中注定就是没有效果,那就没有哪个厂商、哪个老板愿意去做投入。

这也映衬一个事实(换言之为趋势):现在的市场环境和消费者,都已经发生了天翻地覆的变化;如果我们继续沿用传统的模式、传统的打法,那么必然的结果就是“不投入,等死;投入,找死”。

与时俱进,顺势而为,这是我们每个营销战线的人员该有的观念,该做的工作。接下来,我们以芬兰雅威新风2019年火爆的商超推广模式为例,探讨一下家电终端门店如何做好推广和销售。

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芬兰雅威模式:实体店为支点,商超推广引流和口碑传播

一、背景介绍:

所有成功的企业,都有自己一套独特的营销模式,不仅符合自身产品技术特点定位等,而且仅限于自身企业所能采用。其他品牌可以借鉴,但是无法进行全面复制。同理,芬兰雅威商超推广模式,也是结合芬兰雅威自身产品技术特点定位等,符合现阶段芬兰雅威发展现况的一套完善的营销模式。我们首先要对芬兰雅威新风有一个简单的背景介绍和认知。

芬兰雅威新风,全称是“芬兰雅威PM0.0025医用级新风净化”,芬兰品牌,2018年前所有产品均为芬兰原装进口,2019年起有小部分A600属于国内组装。

采用全球独有的离子瀑专利技术,三大核心特点:

1、  无滤网滤芯(0耗材,没有二次污染,没有后期耗材费用);

2、  自清洁(0维护,只需要普通自来水进行自动清洗,维护使用超级省事);

3、  PM0.0025医用级新风净化(传统新风净化PM2.5,对病毒细菌和超细颗粒物去除效果差,且效率快速递减;芬兰雅威新风净化PM0.0025,对病毒细菌和超细颗粒物去除净化效果好,且效率恒定不变)。

芬兰雅威新风产品系列覆盖从三十平米到上百万平米的各类应用空间,在终端门店主要销售LEAF(单台适用于30-60平米)、A600(单台适用于150-240平米)两大民用产品系列。针对大型办公楼宇、商业楼宇、学校医院银行等,还有对应的商用产品系列。

芬兰雅威新风定位高端,LEAF(3款产品)、A600的单台售价分别是18000-22000元、70000元,绝大多数用户是购买力不足或舍不得买,但是这个高端用户群体总数是可观的、且非常封闭和口碑效应大,容易形成潮流。芬兰雅威用户往往也是最有影响力、购买力、号召力的一批群体,在办公楼宇和企事业单位整体新风净化采购方面拥有很大话语权。做好了芬兰雅威民用用户,往往会带动一系列后续的商用项目单子成交。这是一个连带效应。

芬兰雅威的商家多数在当地高端商场、或者建材家居广场有实体店(柜台/展厅/专卖店等)。早期的销售模式几乎都是传统模式,投入多而收益少,经营近乎陷入困境。芬兰雅威中国总部与各地商家一道不断探索、试点,经过400多场各类活动的摸索实践,挺过了2017-2018年的艰难岁月,终于完善了芬兰雅威商超推广模式,并在2019年开始全面发力。目前,芬兰雅威商超推广在北京、石家庄、邯郸、临沂、潍坊、沈阳等各个地区都全面开展起来,且效果“看得见”,成效显著!

二、必须有实体店:

芬兰雅威商超推广模式,是建立在当地至少有1家实体店的基础上。如果当地商家主要是做工程项目,或者是家装设计师渠道,只有公司而没有实体店,那么做商超推广就是“无源之水”,无法赢得当地用户的信任,市场也就无从谈起。

所以,芬兰雅威要求:各地商家必须在当地有实体店。这样才能有效开展商超推广,也才能更有把握去赢得市场,让商家赚钱,合作共赢!

同时,芬兰雅威有统一的VI形象要求,包括样机摆放位置、物料道具种类和摆放、标语画面的文字图片都有详尽要求,即使展台面积再小,也能充分展现芬兰雅威产品的主卖点和特点,吸引过往用户的眼球,而不是传统意义上的“展现品牌实力、走过路过仅此而已”,芬兰雅威要求整体展台和文字图片能够吸引用户停留3秒钟,然后再主动出击。这方面同样有完整的一套指导方案。

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备注:在一个城市,并不是实体店越多越好。因为开的实体店越多,商家人力物力租金等压力越大,商超推广引流的用户也就四处乱询价,容易引发一系列内耗。目前来说,在省会城市和发达的地级市,4-6家实体店已经足以;普通地级市,以2-4家实体店为宜(地区代理制,统一管理)。

三、商超推广正式启动:

实体店是作为产品展示、用户体验的场所,也是给当地用户一个“内心信任”的凭证。但是,实体店本身的客源是非常有限的,这也是几乎所有实体店面临的一个难题。

芬兰雅威商超推广模式,以实体店为支点,通过商超推广来实现引流和口碑传播。芬兰雅威会要求商家在当地人流量大的商超(购物中心、超市)做推广。只要是在当地人流量排名在前5、甚至前20名的商超(如果是省会城市,甚至前50名的商超都可以;不需要刻意的为了去进某个商超而耽误整体的推广进度)。芬兰雅威做商超推广,是做临时展位,租用商超的出入口主通道,租期以月为单位。一般是先租1个月,做了一个月再看效果。租用的场地在5-8平米即可,只要能够摆放2台LEAF产品即可,这样一个月下来场地租金在2000-4000元(平均来说),临时展位的物料道具费用在1000元左右,剩下的就是销售人员1个月工资提成。所有开支大约是8000元,考虑到大部分商家都会安排导购或销售员来盯店做商超推广,事实上销售人员的工资提成还可以单独划出一半左右。这样总投入在6000元左右即可。

四、 商超推广的形象布置:

商超推广的现场(我们称之为“临时展位”)布置极为重要。我们处在商超出入口的主通道,人流多,但是99%的用户都是走过路过,几乎没有人是为了专门买你的新风净化产品而来的;但是这个人流量大,而我们做商超推广,就是要吸引住更多的这些“人流”,并且把我们产品给“推介、科普出去”。

商超推广是特别忌讳“硬推广”,“见人就拉”会遭遇用户的反感和投诉,商超也是严禁这种行为的;所以我们必须把我们的临时展位做好,布置到位,尤其是产品摆放吸引人,标语图片吸引人(一目了然且打动用户的心),只要能够让这些人能“眼神停留我们产品或展位3秒钟”,销售人员就可以主动迎上前,然后按照标准话术进行科普介绍。

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切记:我们是做“科普介绍”,而不是做“推销”!

芬兰雅威极其重视商超推广的现场布置,这是一个关键点。最好让总部的人到商家现场去进行指导和调整,根据商超的人流走向、现场环境、物料道具等灵活调整,布置出来好的一个临时展位,起到事半功倍的效果。

芬兰雅威内部有一个铁律:商超推广前2周最重要;原则上要求商家老板或负责人在推广的第一周(前面7天),每天都去现场对形象布置、讲解话术进行指导、调整、整改、考核。这样才能达成好的效果。

五、完整的《门店讲解手册》,主动出击,标准话术:

芬兰雅威汇总整理出完整的一套《门店讲解手册》,也是芬兰雅威商超推广中的标准话术。这套讲解话术,从实践中来,也在实践中不断得到验证和完善。

当用户的目光关注3秒钟,芬兰雅威销售人员主动迎上前。第一句话就是:

“你好,芬兰芬兰雅威,我们是做高端新风的,0耗材,0维护,后期没有任何耗材费用。”

芬兰雅威在商超推广现场,采用的讲解话术完全就是熟人之间拉家常、很自然而然的语气,没有刻意的尊称“您好,欢迎光临芬兰雅威展厅”一类的说辞,因为这一类传统模式下的尊称说辞,事实上已经对现在用户的丝毫没有吸引力,更多的是用户的反感。尤其是在商超推广现场,来来往往的人流本身就不是为了买新风净化而来的,如果还用这种推销语气,那就真的是“自己找死”,被人拒了!

我们的《门店讲解手册》,从第一句话说什么,一直到后面每句话说什么内容,用什么肢体动作,怎么配合演示讲解产品,整个流程是一气呵成,全程下来,用户可以一句话不说,但是销售人员已经通过言语、宣传单页、演示操作、肢体动作等,把我们想表达的、用户想提问的都表达出来了,而且整个讲解过程,“没有任何一丝的推销语气”,全部都是很平和、自然的熟人式的语气,用户不会反感,用户更多的是会感谢我们,因为销售人员用朋友熟人一般的语言,给他科普讲解了什么是新风?新风的作用是什么?医用级新风是什么回事?芬兰雅威新风为什么高端?高端在哪里?……我们通篇讲解的,都是新风科普知识,而且还将最好的PM0.0025医用级新风知识都给他讲解完毕,还让他亲自操作、亲眼看到,那么今后不管是他自己购买新风,还是他的朋友熟人购买新风,他都可以扮演一个“资深专家”,而且还会有意无意中将芬兰雅威新风给传播开来,这也是我们做商超推广,非常想要的一个结果。

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六、人的因素,每天做好《工作日志》:

芬兰雅威商超推广模式中,人的因素至关重要。芬兰雅威商家在各地做商超推广前,我们都要求商家老板以身作则,自己先熟读、演练《门店讲解手册》多遍,然后才是安排指导下面销售人员培训学习。如果你老板都不重视,那么这个商超推广是执行不到位,最终效果也好不到哪里去的。

对于第一次做商超推广的商家,我们会要求这个盯店人员,每天必须做好《工作日志》。我们有商超推广《工作日志》填写要求及范例,比如说每天大致有多少人流经过,主要人流集中在哪个时间段?几点几分,几个人关注产品,我们是如何介绍的?对方是什么家庭环境(几室几厅,或者房子面积多大,从事什么职业等)?对方提了哪些问题?意向怎样?是否留下电话/微信,或者拿走了名片?对方打算什么时候去实体店看产品……每天推广结束后,要求盯店人员将《工作日志》当晚就发送到老板或负责人手机/邮箱,而商家老板或负责人需要当天收阅并做下一步的指示、整改等,这样实现真正的过程管控。

把握人性,赢得人心

芬兰雅威商超推广模式,经过三年多来的实践检验,收获不少并最终成型;400多场各类活动,让我们对消费者心理、商家和员工心态有了更深的认识。也因此,我们在人性的分析及细节方面,也是获益匪浅。

1、《门店讲解手册》熟读27遍。

“江山易改本性难移”,商家和销售人员的固有思维和传统话术是很难调整的,靠说教、学习培训是不顶用的。我们在做商超推广时,要求商家老板和销售人员熟读《门店讲解手册》,最好是连续3天,上午、下午、晚上各读3遍,这样一共读27遍(加上演练)。让销售人员下意识、潜意识就按照《门店讲解手册》中的话术去讲解,而不是讲着讲着又回归到传统的导购员“推销话术”,那就会得不偿失,失去了商超推广的意义。

读,比看的效果好太多;读1遍,超过看10遍;读到5-8遍的时候,其实内心是一团火,都不知道在读什么了;但是等到你读到10遍、15遍、20遍的时候,熟能生巧。你会随口说出来,这就是最简单粗暴、有效的学习方式。

2、讲解话术,全程都是熟人朋友打交道的方式。很平和、自然,不卑不亢,不做推销,我只做科普讲座,让用户听得舒心,学到新技术、新产品、新知识。我们越不做推销,反倒更符合我们产品高端大气上档次的“范儿”,有意向的用户会主动询问价格和购买信息,没有购买意愿的用户也会很感谢我们的科普教育,让他明白了很多新风专业知识,也会在后期给我们做更多的口碑传播,这就是效果!

3、销售人员随时拿着3张产品单页。当用户关注我们产品3秒钟,我们主动迎上去,说完第一句话就可以很自然的递出1-2份单页(当对方是1个人,我们就递出1份单页;当对方有2个或更多人,我们可以递出2张单页,自己留1份),然后通过语言、演示讲解、肢体动作、结合单页正反面来进行讲解,让用户的思路跟着自己的讲解思路走下来。同时,单页上面不能订上名片或者其他促销活动一类的小广告条,否则用户会认为我们在做推销而拒接单页,甚至直接离去。这是细节,也是人性的一个小点。

4、现场引导用户来体验我们产品。介绍过程中,更多的引导用户自己打开把手,这时可以顺带介绍我们的“儿童锁、自动断电安全可靠”功能,打开把手就可以让用户亲眼看到“什么是无滤网”,“什么是自动清洗”,芬兰雅威产品是极其适合做体验营销,这也是芬兰雅威为什么选择做商超推广的一个重要原因。让用户亲自体验,比打广告说一百遍都强,尤其是针对雅威高端医用级新风产品,更是如此。

5、全程可以自说,不需要用户有更多互动。当然,用户如有互动,提问,效果会更好;但是即使整个过程中,用户一声不吭,我们同样可以完整的按照《门店讲解手册》进行讲解完毕,也会达成我们的目标。这一点与常规的门店导购完全不同,绝大部分门店导购都是希望与用户一问一答,互动起来;但是在商超推广,这是完全不适用的,因为99%的用户本身就不是为了买新风净化而来的,而纯粹就是一点点好奇心。而我们就是要抓住这一点点好奇心,传播推广开来。2017年,芬兰雅威在北京的多个商超做推广,让导购做盯店人员,结果这些导购按照原来固有的“互动式尊称沟通方式”去推广,连连碰壁,后面发现出大问题了,也狠下心来重新整理《门店讲解手册》话术。

6、有钱人VS平常人。在商超推广中,大部分用户是不会购买芬兰雅威产品的,因为价格高,但是通过商超推广的科普讲解,绝大部分人都会知道、认可芬兰雅威新风是好的新风、高端新风。这种口碑传播会越传越开,让更多的用户知道有芬兰雅威新风这个好品牌,“除了价格贵,其他都是最好的”这个心理烙印。

同样的,商超推广中还有一部分用户是芬兰雅威的目标用户,俗称为“有钱人”,或高品质空气的需求者。这部分高端用户,本身有这个购买能力,也有这个购买意愿,但是为什么很多有钱人即使进了我们在高端商场、或者建材家居广场的芬兰雅威展台,也听了销售人员的讲解,但是还是不下单呢?

我们分析发现,中国有钱人买东西,除了看产品本身的价值、价格之外,还特别在意“有面子”、“有优越感”(很多时候,甚至面子比价值更重要)。就是说,高端用户买产品,更希望“里子(价值、性价比)”、面子(优越感、知名度高,平常人买不起但是都知道,平常人羡慕嫉妒恨,这就是“面子”、“优越感”)都有。所以,原来芬兰雅威在高端商场、建材家居广场有展台,高端用户认可产品但是就是不下单,因为觉得“优越感没法体现”。

现在,我们各地纷纷来做商超推广,那么高端用户听完销售人员的讲解,再一问价格,就知道这个价格是部分人买不起(或舍不得买的);同时我们在当地又有实体店(信任感起来),再看我们在当地的商超推广持续开展,一看就是大品牌、有实力,而且平常人也都看见、也都知道、但就是买不起,那么平常人对于芬兰雅威产品、芬兰雅威用户就是一种典型的“羡慕嫉妒恨”,这样一下子,高端用户“面子”、“里子”都有了,所以高端用户就愿意下单了。

我们在石家庄先天下商场做第一次商超推广,结果前期联系的一个意向客户马上过来下单,全款购买A600(市场价70000元/台)。此前,这个客户是认可产品,但是迟迟下不了决心购买;现在一看商超推广如火如荼,很多人都知道、都看到了,自己也就可以下定决心购买产品了。

通过商超推广,大部分的平常人获得了新风、高端新风、芬兰雅威新风的很多专业科普知识,认识了新产品新技术,同时也能在随后的日子里多了很多“谈资”,类似于大部分人买不起宾利、劳斯莱斯、别墅、游艇,但是大家都想获得这些“上等人享有的专业品质”,这样的口碑传播会达到一个更好的效果。

同理,通过商超推广,高端用户认识、认可了芬兰雅威新风,“物有所值”,“面子”+“里子”都有了,那么自然就可以下单。同时,因为高端用户的这个圈子很封闭,口碑传播效应更强,连带产生的复购、推荐购买会更多,这也是商超推广的延伸收益,且延伸收益也很大!

收益分析与评估

一、北京大兴乐购商超推广:

2017年8月,淡季,芬兰雅威公司在北京大兴乐购超市(北京郊区,很普通的一个超市)做商超推广活动。展示机器:LEAF尊享、尊贵各1台。

活动开展的一个月内,关注到芬兰雅威产品约有5700人次,有意向的咨询用户共计373组,实际销售4台LEAF产品(当时,A600产品没有到货;只有LEAF)。

1、投入(元):4000(租金)+200*30(导购工资)+750(背板礼品展架等)=10750;

2、毛利(元):67546(产出)-40147(成本)=27399;

3、纯利(元):27399(毛利)-10750(投入)=16649。

4、总结:淡季1月产生的毛利可以支撑2个半月的全部活动费用,纯利相当于可以做接下来的1个半月的活动费用。淡季实现“以活动养活动”,且越到后期收益越大。

二、石家庄北国超市商超推广:

2019年4-5月,芬兰雅威在河北石家庄北国超市做商超推广。展示机器:LEAF尊贵、尊荣各1台。实体店在先天下商场(石家庄最高端商场),有A600样机。

活动开展的一个月内,实际销售3台A600,2台LEAF,积攒意向客户160多组(留下电话或微信为准)。

1、投入(元):4000(租金)+1000(灯箱片道具等,重复利用)+3000(导购兼职)=8000;

2、毛利(元):100000(3台A600,每台平均赚30000元;2台LEAF,每台平均赚5000元);

3、纯利(元):100000(毛利)-8000(投入)=92000元。

4、总结:北国超市商超推广的导购人员为实体店的导购人员,属于兼职类型的销售,所以工资提成只核算50%。2019年在商超推广,主推的是LEAF和A600,而A600的单价和利润空间都比较大。简单的理解,即使2个月时间只卖出1台A600,那么也能做到“以活动养活动”;从2019年商超推广趋势来看,单月成交1户A600(单个用户往往会购买1-3台A600)会成为一个大概率事件。

三、地区代理做商超推广的年度预期收益:

以1个地区代理,当地只有1个实体店,持续做1个商超推广。

1、预计单月的商超推广投入在8000元左右。

2、预计每月产生的销售为1.5台A600(1-2台A600),1台LEAF。

3、预计每月的毛利在50000左右,纯利在40000左右。

4、年度按照10个月核算,预计年度纯利在40万左右。

5、考虑到实体店本身的场地租金、展台、人工开支、管理成本等,分摊5万元的实体店开支,促销预计年度纯利在35万左右。

6、总结:如果地区代理在当地有2-3个实体店,同时商超推广从1个点扩展到3-5个点,下半年进入销售旺季,以及高端用户的复购和推荐购买、民用用户转介绍商用项目单子等,保守估计地区代理的年度收益在50万以上。

产品选择的重要性

不是所有产品都适合做商超推广。

芬兰雅威的商超推广模式,坚持试点3年多时间,400多场活动的实战经验。实际上,芬兰雅威商超推广模式真正发力,也是从2018年底A600正式上市后才有的机缘。在A600没有正式上市前,单单只依靠LEAF,是不能支撑芬兰雅威在全国各地拓展开来的,因为产品支撑不起来。

芬兰雅威产品适合做商超推广,符合其“三高原则”:

1、价格高。A600市场价70000元,卖出1台就能获利30000元以上(产品利润和安装管材利润等综合在一起),利润丰厚足够支撑我们的商超推广各项投入费用。

2、价值高。芬兰雅威新风独有的离子瀑全球专利技术,0耗材、0维护、PM0.0025医用级新风净化效率恒定,加上所获的一系列殊荣和芬兰品牌,使得芬兰雅威新风“高价高品质、物有所值”。内在价值高,足以支撑我们的高价格体系。

3、目标客户群体高端高频购买。新风是大的行业趋势,必然会成为每个家庭和室内空间的“标配”,芬兰雅威新风定位高端用户群体,比例虽低但是人口基数大,所以目标客户群体高端而且总量很大,再加上这些目标客户群体的圈子相对更加封闭、口碑效应更强,所以芬兰雅威新风的复购、推荐购买、民用转商用都会越来越大,这给了芬兰雅威及芬兰雅威商家一个非常巨大的空白市场,足够芬兰雅威厂商在接下来的8-10年快速发展壮大。

反之,如果不符合“三高原则”的产品,做芬兰雅威商超推广模式,往往是得不偿失,失败概率大。

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所以,产品支撑放在第一位,战略决策和营销模式放在第二位。

芬兰雅威全国空白区域招商,欢迎沟通探讨。为商不易,且行且珍惜!

网站编辑:石少菊
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