做好客户运营 提高客户粘性

按照长虹公司的发展规划：2018年-2019年实现加盟化，扩展客户数量、提升客户质量、增加客户利润；2020-2021年实现连锁化，全国的“长虹美菱智慧生活馆”实现网格化、互通化、连锁化、集团化发展；2022-2023年实现资本化，通过资本纽带与客户实现深度互信合作，为客户创造更高的经营价值。因此，长虹公司近两年的营销重点就是扶持自建渠道，即“长虹美菱智慧生活馆”专卖店的发展。

大学毕业就来到长虹公司做区域业务人员的斌总，在与经销商和零售商打交道多年，并学到了很多经销商公司经营管理的经验，回到成都后成立了四川优聚盟科技有限公司，转型为长虹的经销商，负责大成都地区长虹厨卫电器的分销批发业务。2018年底，斌总响应长虹公司“落地终端”的号召，在成都青白江区佳飞国际建材市场里开了一家面积530平米的长虹&美菱智慧生活馆旗舰店，销售长虹系的所有产品。斌总认为，虽然做了多年的经销商，但是自己开店做终端零售还是第一次，压力很大。这家长虹&美菱智慧生活馆的作用主要是两个，一是促进渠道批发业务，提高品牌形象；二是实现单店的盈利。因为定位为旗舰店，店面开业之前，长虹公司就给予了非常大的支持，不但负担整个店面的装修费用，还在推广活动的组织上，给予了人力物力上的支持。

当然，长美旗舰店的发展，离不开长虹总部的支持。长虹为所有现有长美生活馆提供了全新的政策支持，全面的帮扶措施。从客户门店选址—门店装修—产品布局—开业促销—日常经营—系统指导—后续服务“一条龙”解决问题，每月店长补贴，每季度大型促销，每年规模返利，多层次、立体化、点对点解决客户问题。

因为互联网的发达，从大城市到小乡村，所有的消费者都已经实现了足不出户购买到自己想要的商品。因此，现在的市场，经销商不是在分到多少市场份额，而是自己要去抢占多少市场份额。原来锁定的客户是房子装修好了去家电卖场买家电，去家具市场买家具的客户。现在则要把家电产品的营销推广前移，将装修过程中前置和后端的家电产品客户锁定。所以，我门把长虹美菱智慧生活馆开在建材市场里，就是要拦截装修中的客户。虽然，建材市场里的客流量很少，但是这些客户都是具有建材家电产品需求的，都是长虹美菱生活馆的潜在客户。

一场打开局面的内购会

成都长虹美菱智慧生活馆旗舰店（后面简称长美旗舰店）日常有5名运营管理人员，大家的工作主要就是两个：一，走出去。二，请进来。为什么要走出去呢？长美旗舰店刚开业的时候是举步维艰的。因为周边5公里之内，没有成熟的社区，引流的工作非常难做。因此，长美旗舰店走出去要到更远的地方，寻找新的小区在装修的客户。这些客户需要的都是瓷砖，地板，门，长美旗舰店就向这些客户推荐长虹的中央空调、地暖和烟灶净水等产品。后期，在根据客户的装修的进度推荐彩电冰箱等其他品类的产品。

请进来，请谁进来呢？长美旗舰店首先选择了一个建材市场内运营时间最长的建材联盟，加入到这个联盟。经过考察发现，佳飞建材市场里有800多家商户，但是长美旗舰店是唯一一家全品类家电品牌旗舰店。既然有这样独特的条件，那么最先做的就是市场自己的生意。800家商户，每家商户有2~3个人参与，后面就是2~3个家庭的需求，就有10个人的潜在客户。于是，2018年底，长美旗舰店在青白江区佳飞建材市场组织一次大型的内购会。

内购会是家电行业这几年最常用的营销手段之一。但是在佳飞建材市场，还没有商户组织过类似的活动。

这场内购会主要针对两类人群：一是邀约佳飞建材市场内商户有家电需求的老板和员工参加长美旗舰店的内购会，送出活动的优惠抵用券；第二，邀请建材市场内每个商户已经购买过商品的老客户来长美旗舰店免费领取赠品并参加抽奖。这样，既宣传了活动，也让这些商户获取了老用户的口碑。这些老用户一旦在长美旗舰店下单购买了商品，提供邀约的商户获得相应的利益分享。

这场内购会前期组织了二十多人，做了一个月的推广宣传，如此大规模的推广，是佳飞建材市场其他商户做不到的。800多家商户，挨家挨户地拜访，每家都接到了邀约资料，业务人员进入每家店面，跟老板做深入的沟通，了解他们的实际需求，做书面的登记统计。有的沟通效果好的商户，现场就会给他的客户打电话，告知长美旗舰店的内购会活动。因为商户数量多，各自的水平参差不齐。有的夫妻店营销管理的水平较低，沟通效果就相对较差。而大的商户往往都是沟通效果好的。通过这次前期在佳飞建材市场的商户沟通，相当于做了一次深度的市场调研，也为后期长美旗舰店组织其他的活动提供了非常好的基础资料。

这次内购会，两天的落地爆破，长美旗舰店实现了近百万元的销售额。长美旗舰店通过建材市场内商户的内购会也是名利双收的。在最重要的是，整个建材市场的所有商户都迅速知道了长美旗舰店，知道佳飞坚持市场里有一家家电品类齐全的品牌专卖店。

联盟的基础是资源的互换

长美旗舰店的定位不再是简单靠赚取销售差价获利，而是客户的家电顾问。客户无论是装修前，还是装修完成，都可以在长美旗舰店选择自己需要的产品。根据客户的个性化需求，为客户匹配单一或者整套的产品。

佳飞建材市场里大大小小的联盟非常多。经过几个月的摸底和认知，长美旗舰店发现，几个比较成熟的联盟对家电商家参与联盟比较冷淡，认为家电产品是最后端的产品，只能利用联盟内的资源，对联盟其他商户的贡献相对较小。但内购会的举办，改变了联盟内商户对长美旗舰店的看法。

2019年4月中旬，长美旗舰店又加入了一个日常的带单联盟。这个联盟日常就出台了每月的带单任务额，每个商家都必须完成这个指标。所以，周一到周五，建材市场客流量少的时候，每个商户都要出一个推广人员，到市场里发传单做客户的拦截。这个客户需要什么产品，就带到联盟内相关商户的店里去。例如，长美旗舰店的一个销售人员在建材市场碰到一个客户，经过沟通得知，这个客户是购买地砖的，那么就把这个客户带到联盟内A品牌地砖店里。

其实，所有的联盟都是资源的互换。长美旗舰店并不是一个独立的店面，后面是有着多年市场操作经验、拥有众多客户资源的家电经销商。同时，长虹公司的营销团队支持也是其他商户不具备的。例如，佳飞七周年庆之前，长虹公司派出20多人，协助长美旗舰店和联盟向周边的新交房正在装修的社区和大型的老旧小区做扫楼式推广，全覆盖发放宣传单页。联盟的商户先将需要宣传的内容提交给长美旗舰店，做统一的规划之后，做引流。例如，有的客户看到宣传品发现，自己虽然不需要家电，但是那款1元/平方米的地板太惊爆了，就去地板的店面，实现了为联盟商户的引流。每个建材商户都有采购赠品的需求。以前，联盟商家采购赠品都是杂牌，来长美旗舰店采购长虹小家电产品做赠品，不但可以用最低的价格，而且品质有保证。而且，长虹是知名品牌，又有地暖和中央空调等前端产品，可以直接为地砖、洁具等引流带单。再加上厂家的力量，在宣传力度方面，是很多建材商家达不到的，可以借助品牌的宣传活动在前端带着建材商户一起组织活动，还有机会为联盟合作商家引流。这样的分析介绍之后，经过一段时间的磨合，联盟内的商户也认可长美旗舰店与其是资源互补的合作关系。加之长美旗舰店在佳飞建材城地所处的位置好，为其他合作商户带单的机会就更多。例如，某客户进入建材城因为长美旗舰店的店面形象好，就进入转一下。导购员沟通发现他是来买灯具的。就顺道给他介绍到了联盟商户内。这样的情况多了，长美旗舰店在联盟内的美誉度也打造出来了。

4月中旬，佳飞建材市场借助七周年庆典组织了“坝坝宴”活动。宴席的桌椅长龙，从佳飞市场1号门延伸到7号门，吸引了近万人的参与。场面之壮观宏大。参与到本次万人“坝坝宴”的来宾，全部都是佳飞市场的经销商、供应商和消费者。活动现场除了美食和礼品，精彩的节目，还有很多优惠的活动，可以说佳飞建材市场的这个活动是非常成功的，既赚足了眼球，也实现了销售。

专业的销售才有好口碑

其实，从营销水平的角度看，家电品牌和渠道商的营销水平都是比较高的。营销手段也是多种多样。这使得长美旗舰店能够迅速地融入到建材联盟内。同时，长美旗舰店每天都在思考如何通过创新，能够为店面引流。

客户来到长美旗舰店，没有购买单品的，都是成套订购的，因此，长美旗舰店的展厅是体验式的陈列，模拟厨房，模拟客厅，把长虹美菱的产品植入到这些家居环境中。客户进来之后，不是只看产品的外观，看价格，听导购员讲解一下，而是边体验边听讲解。厨房中的热水器、净水器、吸油烟机，客厅里的激光电视、智能空调、空气净化器，这些产品都是能够直观地体验到效果的。到店的客户分为两类，一类是从联盟内其他商户介绍过来的，一类就是新客户。联盟转介绍的基本上就已经知道客户的大致需求和消费水平，店面的人员的工作就会有很强的针对性。而新客户首先要根据他体验的产品和沟通，判断他的经济水平，新装还是换装，都需要哪些产品等。另外，联盟内还开发了一套软件，为所有联盟内商户共用，可以在半小时内根据客户的家居户型结构和需求，把联盟内所有的产品都植入到设计效果图中，直观形象地呈现给客户。这套软件的使用，才提高了到店客户的转化率。

长美旗舰店的销售人员除了在店面导购，还要求销售人员能够到客户家里现场勘察，提供设计安装服务和解决方案。例如，一个客户打点电话给销售人员，想购买一台净水器，要求上门看一下是否符合安装环境。销售人员到了客户的家里，要根据客户的需求，拿出符合这个客户需求的方案，让客户最终做出选择。如果是客户要安装中央空调，销售人员要根据户型结构设计管路图，做到节能又美观，还能节省费用。将方案大致给客户讲解之后，最好还要能做出效果图，将每个细节做讲解，让客户更加信服你的专业度。长美旗舰店的前端产品销售人员都是长期在渠道从事产品销售的资深人员，不但对产品和技术以及使用环境具有丰富的经验。因为长期与渠道的客户打交道，他们也善于揣摩人的心理。转到长美旗舰店做前端产品的销售之后，经过大量的培训和实地的学习。做前端产品的销售，不但要了解客户的需求，更要提高转化率，提高客单价。例如，客户想购买特价机，销售人员想主推中高端产品，要通过自己的专业分析让客户认可中高端产品的优势以及适合自己家的理由。另外，长虹总部还建立了微课学习体系，将长虹企业文化和产品培训、促销信息、营销政策、案例分享、市场发展等信息，通过统一的移动端、互联网工具进行整合，达到信息的即时交互。

为了提高销售人员的临场应变能力，长美旗舰店要求前端产品的销售人员主动到其他品牌的店里，以消费者的身份学习别人是怎么做的，找到别人的长处，哪些经验是自己做的不好，应该借鉴的。尤其是新产品上市之后，卖场的人员怎么介绍给客户。除此之外，他们还会跟着长虹的售后安装人员到其他的客户家里现场实地学习。例如，专业安装人员与客户交流的要点与核心，客户最关心哪些问题，专业技师是如何解决客户难题的。

目前这几名前端产品销售人员唯一欠缺的就是用电脑制作效果图，因此，他们可以将这些信息资料拿到店里，让店里的设计人员制作效果图。

其实，店面的管理核心就是两点：一，是合理的利益分配机制；二是管理制度。因此，长美旗舰店还设置了明确的客户接待分工制度，包括客户的划分，接待，收益，分配比例等等，保证每个客户进到店里都能享受到最好的服务。避免产生相互推诿或者利益纠纷。

专卖店要做好服务和客户运营

在产品销售透明化的情况下，专业、贴心的服务是线下商家最强的武器。长美旗舰店着力打造的是服务口碑，并在服务的过程中获得服务的商机。

例如，给客户安装完空调之后，告知客户还能提供专业的清洗、加氟等服务，并定期回访，将这个服务转化为真实的销售订单。或者是安装的过程中，介绍长虹已有的产品，客户家里正好没有安装净水器，在服务人员的介绍后，就购买了净水器。还有，在送装电视的过程中，携带插座、空开等电器周边产品，发现客户需要，就直接销售给客户。

这样的服务需要服务人员较高的综合素质，尤其是沟通能力。长美旗舰店一直就比较注重服务人员专业技能以外的综合素质的提升。例如，送货人员要负责收尾款。当产品还没有安装的情况下收取客户的尾款，很多客户是不认可的。这时候就需要服务人员有一定的说服和应变能力。当然，要想提高服务人员的营销能力，还必须建立完善的考核机制，从制度上通过利益的绑定，让服务人员收益，驱动他们能够积极性和动力去推动服务营销。让服务人员从心底认识到，于公于私都要做好服务。

长美旗舰店对于服务人员的考核是全方面的，从底薪+提成的基础上，设置相应的业绩指标，让服务人员有个明确的努力方向。

提高了服务意识，就是为了提高客户的满意度。专卖店的客户有新的，有老客户。把陌生人转化为客户，把客户老客户转化为粉丝，就是运营。一个新客户，很多人在强，而老客户是自己的，相互之间有一定的信任度。在购买了一次产品之后，他和身边的朋友还会有家电方面的需求。如果建立了长期的沟通和粘性，就会实现多次销售后者转介绍，成为店里的粉丝型客户。长美旗舰店虽然只有半年多的时间，但已经有老客户为店里带单了。下一阶段，为了维护好老客户，长美旗舰店还考虑搭建一个平台，让更多的老客户成为长美旗舰店的销售人员，在带单方面给予一定的利益分成。

为提升客户运营效率，长虹搭建了全新的信息流、资金流、物流三流合一系统；打通全渠道O2O，实现客户触网开店及店铺运营，通过长虹官网、官微商城、官服、峰鸟社群等长虹自有线上平台及整合外部第三方用户流量平台，运用LBS定位技术，精准为线下专卖店引流、增量.

其实，专卖店的运营既体现了品牌的综合竞争力，也体现了运营商的综合营销管理能力。一个530平米的店面，就是一个公司，从销售到服务从人员管理到服务。一个店面做好了，通过复制可以形成体系。一个品牌的专卖店做好了，也可以嫁接更多的资源。

打通专卖店与乡镇店的通路

受互联网的影响，成都外围市场的家电零售格局的平衡正在被打破。原来的乡镇老板感觉经营能力跟不上市场，直接换门头，选择了京东家电等平台，选择背靠大树的乘凉方式。这样的局面是品牌商不愿意看到的。因为线上，京东已经拿走了很大的销售规模，如果线下再收割乡镇的份额，对于京东的依赖度过高，将导致品牌的营销战略失衡。因此，必须有自己能够掌控的渠道。这也是长美专卖店调整渠道战略的出发点之一。

成都县乡市场很多中小型的家电零售店愿意做综合店面，选择多品类合作，但是每个品类只与行业第一的品牌合作。例如，彩电卖长虹的，洗衣机卖海尔的，空调卖格力的。单一品牌的专卖店风险较大。通过长美生活馆的渠道自建，也是为了逐渐地对不同品类的分销店面做整合打基础。例如，乡镇上有的店面卖长虹的彩电，但是空调卖其他品牌的。长虹就是要通过资源优势，让这家店面经营长虹的彩电和空调。其实，这也是大多数一线家电品牌都在做的战略调整。因此，下一阶段，品牌的全品类专卖店将成为渠道竞争的有一个窗口，也是品牌资源整合能力的竞争。

而长美旗舰店除了店面本身，还有另一个优势，那是渠道客户资源。虽然四川优聚盟公司在渠道只负责厨卫电器的批发，但是因为专卖店是全品类经营的，所以这些渠道客户也会为专卖店转介绍订单，打造店面的增量。例如，某个乡镇的客户家里装修房子之后到长虹厨卫店里买烟灶，老板就会问客户，家里没有安装空调这里可以开单购买。客户可以到专业卖场找到自己需要的长虹空调型号，告知这个老板，老板就可以直接去四川优聚盟公司开单提货并获得提成收益。这样的转介绍订单，客户获得了实惠，老板获得了收益，长美旗舰店获得了订单和规模。所以，四川优聚盟公司的下级一百多个客户都是长美旗舰店的分销客户。这也是长美旗舰店运营不到半年就能盈利的核心之一。因此，开业虽然只有半年多，长美旗舰店月平均的销售额都在40万元以上。

长美旗舰店虽然发展的比较晚，但是步伐稳健。下一步，长美旗舰店将跟随长虹的大战略，通过自身的不断努力和创新，做好建材市场渠道，做好专卖店的全面发展。