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聚焦策略 打造渠道服务营销优势

2019-08-20 14:03 来源:现代家电网 [收藏]

市场再难,都有发展好的品牌。市场再好,也有倒闭的公司。因此,不是市场不好,是我们到底做了什么?

每个做营销的人都关心经济环境。因此,大家都认识到今年的市场大环境是严峻的。一方面,世界经济不稳定,以中美贸易战为核心的各经济体之间的贸易纠纷导致世界经济下滑的明显。因此,中国政府今年关于经济的会议最为频繁,也反映出中国经济遇到了困难。

形势严峻,保持清醒。

很多经销商都在抱怨,市场情况很差,规模没有增长,没有利润。其实,各个行业,各个市场,各个品牌都遇到了相同的问题。

6月份刚刚结束,宁波某白电品牌的营销团队集体辞职,原因就是业绩达成不好。相信,这样的案例在今年的家电行业内并不少见。有区域市场的业务人员反映,618期间,一线品牌的渠道滚筒洗衣机特价机降到了699元、799元,而且很多乡镇的零售商都去网上下单拿货。宁波一些小型冰洗品牌因为线上和线下渠道都走不动货,甚至直接把产品拿到各地的二手市场,以换得微薄的销售量。新机在二手市场的价格大多只有三四百元左右。这样的产品品质肯定是没有保障的,冰箱用纸板代替发泡剂、洗衣机的外壳用最薄的铁板,没有售后服务。这样的产品流入市场,不但欺骗了消费者,同时也给行业带来了巨大的负面效应。

再看一线大品牌。进入夏季以来,媒体热议的格力手撕奥克斯事件,其本质反映出大品牌增长的乏力。其实,大品牌之间的口水战一直没有停止,这其中最主要的原因是大品牌也遇到了业绩瓶颈,要通过抢夺对方的市场才能获得增长,所以纠纷频发。

在新零售的背景下,阿里和腾讯两大平台屡屡收购线下零售品牌。这也是因为线上的增长遇到瓶颈,逼着平台到线下来寻找流量,发掘增长空间。因为在广大三四市场中,2.9亿人口中还有很多不是网民。这对于电商平台来说也是一个巨大的诱惑。

再看看线下的连锁零售。某品牌营销总经理通过对重庆、宁波、长沙等城市的全国家电连锁和各地的知名大卖场的考察,发现家电卖场里,不但客流量非常少,导购员也非常少。这是为什么?以前每个品牌都向卖场派驻导购员,现在因为卖场业绩下滑严重,多数品牌没有能力养专职导购员了。很多品牌的展台非常陈旧,样机都是坏损的,更没有导购员。这反映出,因为业绩下滑,很多品牌的市场投入在持续缩减。

从618的销售数据看,线上的洗衣机销售量虽然有一定的增长,但是销售额却出现了下滑。从细分数据看,洗衣机线上销售的整体均价在下滑,其中各大一线品牌主推的滚筒洗衣机均价下滑的幅度最大;大容量产品的市场份额提升显著;波轮洗衣机增幅较大,而滚筒则呈现负增长。

滚筒洗衣机之所以出现了销售的滑铁卢,是因为前几年一线品牌都认为滚筒洗衣机的毛利高,一拥而上,导致目前的产能过剩而不得不通过价格竞争消化。而三四级县乡市场,波轮洗衣机因为合适乡镇消费生活习惯,因此其市场份额并没有受到滚筒的影响。

这就是现状。

经销商的聚焦策略应对变革。

中国市场因为层级多,从北上广到各地的乡镇,要经过3个以上层级;城乡的消费差异大,不但有一线市场,大品牌,还有一些活跃在三四线市场的二三线品牌。近年来,因为电商不但冲击了大卖场,三四级市场的渠道零售同样受到了影响。奇帅作为国内为数不多能够在县乡市场生存的非一线专业洗衣机品牌,同样遇到了市场的挑战。但奇帅认为,现在的市场对于优质品牌来说,是非常好的机会。

市场不好做,奇帅的经销商也希望通过与品牌高层的沟通交流,得到一种方向,一种思路。但仔细回顾一下这几年奇帅的市场战略,都是正确的,奇帅的产品,服务,营销策略,都没有出现大的失误。但是为什么仍然有的经销商能够生存的不错,不断地在增长,有的经销商却挣扎在生死的边缘。这主要是因为每一个经销商对于品牌战略的理解不同,导致品牌正确的战略思路到了区域市场执行落地的时候出现了偏差。

那么,怎么来应对当前的严峻形势呢?我们可以看到中国的手机第一品牌,是OPPO和VIVO。这个中国市场占比最大的手机品牌能够获得成功,首先不是因为互联网和电商,而是因为他们在2004年之后将线下的网点从5万个提高到了20万个。再看格力。在中国乃至世界范围内做大家电的品牌中,格力的规模不是最大的,但是格力的毛利却是最高的。从这2个案例可以看出,品牌聚焦产品的重要性。

奇帅营销总监理李雪东介绍,有的经销商打电话咨询,说市场太难了,公司以专做大家电的渠道市场为主,但是彩电空调、冰箱、冰柜几个业务板块都出现了亏损。而这个经销商几年前只代理洗衣机和冰箱的时候,规模在1000万元以上,销售毛利加上厂家的政策性返利,使得其公司的毛利在150~200万元之间。而且,其在当地的实力是一线两大品牌之后的第三名,有着重要的市场地位。后来,该经销商看到县乡的彩电和空调的市场也不错,就开始筹划增加了彩电和空调。产品多元化后,该经销商规模确实提高到了2000万元,但是库存高企,资金占用量大,造成了亏损。盲目多元化导致单一品牌的规模下滑,品牌商的支持和返利大幅度下滑,从盈利150万元到亏损150万元,这个经销商在一年内损失了300万元。这说明,经销商做市场同样需要聚焦项目、单品和品类。

聚焦可以降低风险,提高利润和增强竞争力的最有效手段之一。聚焦项目,只做一件事,把一件事做到极致。同时,市场困难时采取收缩策略,算细账,该砍掉的项目坚决砍掉;聚焦品类,做生意,要么赚利润,要么赚吆喝。没有利润也没有流量的产品,坚决不做;有流量没有未来的产品坚决不做。做好引流的、跑量的、利润和毛利润机型产品的结构分层;聚焦单品,清晰划分出利润、海量和差异化机型。

困难时期,抱团取暖。

很多人都知道,成为VIP会员能够享受很多其他客户享受不到的待遇。例如,安徽六安的奇帅客户,打电话给奇帅总部说最近要组织促销活动,能不能派人指导一下。奇帅的营销中心立刻组织最好的人马赶到六安。因为,他是奇帅的VIP客户。湖南常德的客户给奇帅打电话说最近市场不好,能不能给下级客户做几场培训?奇帅营销中心总经理李总亲自赶到常德,给当地县乡的奇帅客户做培训。为什么常德的奇帅客户有这么大的魅力?因为他是奇帅的VIP!作为经销商,成为合作品牌的VIP客户,也应该成为其公司的长期战略。

再看我们生活中最常见的场景。每一个人在家里都有不同的角色,生活中既有温情,也会与其他成员产生这样那样的矛盾,很多矛盾都是因为沟通不畅而产生的。但是这些诸多的矛盾背后,家庭成员之间的亲情并没有因为矛盾而消除,成员的目标也是一致的。厂商合作也是要营造家庭一样的氛围,大家可以有不同的爱好,不同的意见,但是大家的目标是一致的,信念是一致的,梦想是一致的。奇帅营销总经理李雪东认为,奇帅就是要与经销商打造家庭式的关系,那就是大家要抱团打天下。市场竞争激烈,有多少企业消失了,又有多少能像奇帅这样有良心的企业。在渠道市场,二三线品牌云集,但是能够将品质做好,将服务承担好,让经销商没有后顾之忧的有几个?

正是因为奇帅像家人一样对待客户,台州客户王总在2016年中断了合作两年之后,又回到了奇帅大家庭。王总认为,奇帅是个有实力的公司,品牌的市场口碑很好,合作起来安全放心。因为,从2012年到2016年,王总与奇帅合作的5年多时间里,仓库没有任何的残次机,这在其他同类品牌中是没有的。而且王总结束与奇帅的合作之后,原有终端出现任何的售后问题,奇帅公司仍然能够及时的给予解决。可见,奇帅是个负责任的公司。2018年,王总的公司再次商议是否重新与奇帅合作时,公司财务分析说,奇帅的账目最清楚,每月来往账目明了,政策也是明明白白,作为经销商这是合作起来比较顺心的。

在市场环境恶劣的情况下,单打独斗难以生存,厂商抱团,才能有发展。

做赚钱的生意,渠道才能健康。

我们发现一个有趣的现象,三星与OPPO同配置的手机,OPPO价格高于三星,但是三星却卖不动。为什么?因为卖三星手机,经销商赚不到钱。而做OPPO的经销商不但利润高,而且品牌的价格管控非常好。

现在流行网批,而最早做网批的是各品牌的窜货商。而奥克斯走电商道路很大原因是因为其线下已经走投无路。因为其线下的渠道商只有简单的产品买卖思维。而现在只有用模式思维代替简单的产品思维,打造自己的核心优势,才能做好线下零售。在与线上无法做价格竞争的时候,线下经销商的核心优势就是服务。为品牌做好分销服务,为下级客户做好市场服务。市场服务就是帮助下级客户做好产品的培训,组织活动做促销,让下级客户提高销售量,这就是营销服务。有了这样的优势,就会有越来越多的客户愿意做你的产品。所以,尽管有的品牌在做网批,但是线下的服务营销是线上替代不了的。因此,只有做好营销服务的代理商,未来才能生存。

同样,云南三季商贸有限公司在做分销的时候,也是以服务为导向。春节之后的3月份,公司老板王磊就带领团队,在一周之内召开5场渠道会议。对于一般的市场来说,开5场会议不过是坐车专场而已。但是在云南的山区,一周内转战5个城市是非常辛苦的。因为这里山高路远。云南的地州之间几乎不通高铁,有的甚至没有高速公路都是省道,例如,从文山到昆明再到芒市,要先开车再乘飞机,大家每天在路途都要10个小时以上,往往都是晚上赶路、白天会议。为了在最短的时间打赢渠道争夺战,为客户做好服务,王磊和团队必须争分多秒。这就是在打造服务型团队。

市场再难,都有发展好的品牌。市场再好,也有倒闭的公司。因此,不是市场不好,是我们到底做了什么?

网站编辑:朱东梅
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