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新零售大潮中的北京中塔店

2019-09-16 15:20 来源:《现代家电》 作者:朱东梅 [收藏]

在北京西三环,伫立着全国最知名的家电卖场,大中中央电视塔店。这家全国家电零售的标杆性卖场,无论是从营业面积还是规模,都是当之无愧的国门第一店。在新零售急速发展的今天,大中中塔店(以下简称中塔店)也在与时俱进。日前,记者再次走进中塔店,听马艳琳店长讲述了新零售大潮中的中塔店。

打造门店五大优势

马艳琳担任中塔店店长已经有三年多的时间。马店长认为,从2001年开业至今,中塔店能够以巨大的体量屹立于日渐萎靡的传统家电零售市场,有其充分的合理性,原因主要有以下几点:

首先,18年来,中塔店在首都商圈打造的强大口碑效应,虹吸着整个北京城八区的顾客,这是中塔店巨大的无形资产。数据显示,经常有十几公里以外,甚至远在30公里以外居住的通州的消费者,也慕名来到大中中塔店购物。

其次,中塔店的超大体量,正在从家电卖场转为生活广场。目前,国内的家电卖场中,只有中塔店一家门店的营业面积超过20000平方米。近年来,受线上的影响,很多零售卖场要么关店调整,要么缩小营业面积。而中塔店始终能够保持自己的超大体量,并将其转化为核心优势之一,既能够成为家电家居产品的生活广场,创造销售规模,还能够为各个品牌量身打造各种品牌营销活动。据统计,2018年,中塔店为几十个品牌举办各种产品首发式近百场。

第三,中塔店的品牌和品类齐全,并从家电逐渐延伸到家居,用足够的品类宽度和产品深度,差异化的产品,满足消费者一站式休闲购物的愿望。

马店长介绍,现在的卖场,都会按照当地消费能力有针对性地出样选品。但是中塔店不会将选品划定在某个消费区间的群体。同一类产品在中塔店,可能会从最低价格一直到最高价格都会有出样,跨度非常大。例如,彩电,既有低于1000元的特价基础款,还有高达52万元的顶尖级产品。7月底,北京大中的员工收到了一个来自中塔店的喜报,中塔店销售了一台价值52.8万元的索尼98英吋彩电。为什么这个喜报出现在中塔店,而不是其他的门店呢?原来,该客户装修家庭影院,需要配一台大尺寸的高清彩电。顾客想,这么大的彩电不能在网上买,一定要到实体店里亲自体验效果。但高端的产品,不是每个卖场都有。这时候顾客想到了中塔店,他感觉中塔店肯定会有。于是直接驱车来到中塔店。中塔店果真没有让他失望。在几个导购员的讲解和演示后,他最终选择了卖场里最高端的索尼98英吋彩电,当时就下单购买。这就是中塔店的优势,别的门店有的商品,中塔店有;别的店里没有的高端新款商品,中塔店还有。在引进高端商品的时候,有的人提出疑问,这么贵的彩电谁买啊?现实证明,消费确实存在。

近年来,中塔店在调整原有家电品类品牌的基础上,不断增加家居和家装新品类。2018年,中塔店特意辟出800多平方米的面积,引进了欧派、博洛尼、金牌等国内一线的橱柜品牌。销售数据显示,橱柜品类的引进,不但将前装的客户带到了店里,还带动了店里厨房电器等关联品类产品的销售。

第四,中塔店的创新能力强。现在的门店都在讲求坪效的提升。卖场提高坪效的有效手段,首先就是卖场的动线设计。马店长认为,宜家的动线设计值得家电卖场借鉴和学习。中塔店里在常规品类的基础上,还融合了烘焙馆,咖啡店,电竞游戏台,乐高专区,书吧等。大人购物的时候,孩子可以在乐高开心搭积木,年轻人可以玩电竞,老人走累了可以在咖啡厅休息吃点心。做好动线设计的目的就是站在顾客的角度,用科学的产品布局,延长顾客在卖场里停留购物的时间,放心购物,提高客单价。

第五,中塔店周边有独特的商圈氛围和硬件环境。无论是商超,还是常规家电连锁卖场,一般零售卖场都只能锁定3~5公里之内的顾客做营销。中塔店并没有依照这个常规数据吸引客流,因为中塔店有超大范围的客流辐射圈。这在国内同类型的卖场中也几乎是绝无仅有的。因为,中塔店周边不仅有常规的大社区和企事业单位,还有三个著名的旅游景点,即太平洋海底世界、玉渊潭公园和中央电视塔。电视塔周边巨大的停车场也是吸引客流的重要原因之一。一些稍远的消费者都是周末之前提前做好一天的出行计划,上午在海底世界游玩,中午上中央电视塔吃饭观光,下午到中塔店购买需要的家电产品。周围的消费者家里装修需要置换全套的家电,中塔店停车方便,周末一家人就都来了。独特的商圈气氛导致中塔店的消费群体分散化,周末与周间的销售额差距大。

新零售与流量争夺战

流量是零售的生命线,客流量对于线下卖场就是核心命脉。中塔店吸引客流的方式也在与时俱进。从最初的电视、广播的传播到微信,从等客流到主动吸引客流,寻找客流。

中塔店的营销团队把周边的客户群划分成三类,一类是机关和企事业单位,第二类是各种大型社区,第三类是休闲及商业场所。三类客户的从业人员也有不同的购买力,中塔店就为他们量身定做家电内购会。

马店长说,中塔店鼓励有人脉资源的员工,联系相关企事业单位组织内购会。到合作方宣讲中塔店最近的促销内容,面对面加微信建专属群,定期发送促销的信息和微信秒杀的链接等。同时,与这些单位建立联系除组织内购会,还可以实现资源共享。针对新旧社区,推广人员要张贴促销海报。经过分析,中塔店周边有几种顾客群。很多居民都是附近学校的家长。于是,针对中塔店周边几公里内中小学校,推广人员抓住家长接孩子之前聚集在校门口的这20~30分钟内做集中发放。这个时候是家长最闲暇的时间,有的人甚至会主动搭讪听推广人员的宣讲,效果非常好。这也成了中塔店每次促销之前一个固定的推广项目被延续,效果好,针对性强。

每年3月份,中塔店都会按照市政的要求闭店半个月。闭店期间,中塔店的所有员工不会休息,而要去周边的单位做推广,策划内购会,为他们的员工提供专供的产品和服务。

现在是微信时代,商业环境也正在从坐商、行商转化成为微商。微信分享可以吸引流量,微信联系人的数量决定着一个营销人员的能量。6月28日中塔店大型促销活动期间,中塔店明确制定了促销期间一线导购员微信联系人增加数量的任务。并要求每个员工在早晚上下班的时间、午餐时间和晚饭休息之后这四个大家相对空闲刷朋友圈集中的时段,将促销信息分享到微信朋友圈。分享频次和数量多了,看到信息的人多了,来店里购物的人多了,销售额自然就上去了,6.28促销活动的任务圆满完成。另外,每个员工要充分利用微信沟通的便利为客户提供好服务。一个导购员每销售一台产品,必须加顾客微信,并提供后期为客户提供了多少服务。

马店长说,随着消费升级,消费者对于价格的敏感度在降低,随意性购买,随机性购买的频次高了,如何营造让消费者购物的卖场氛围比推出特价机更重要,效果也会更好。例如,在卖场看到耳机品牌在做活动,年轻消费者正好看到一款精致耳机适合自己,就直接购买了。家庭主妇来卖场想买一台电视,发现一款新款的电饭煲做试吃,蒸出的米饭很香。想想自己家的电饭煲还是十几年前买的最老式的款式,就果断购买了一台。这些看似冲动型的购买行为,其背后正是消费升级和隐形的需求。如何激发这些需求,转化为实际的购买,就是看卖场是否能够营造一个让他购买的场景和氛围,现场的导购员是否具备引导其购买下单的能力。马艳琳认为,营造卖场氛围,不仅仅是品牌和卖场的事情,每个店员都有去营造这个氛围的职责。

开源节流

全品类营销做强竞争力

原来的家电卖场,都是以品牌为核心,一个导购员只负责卖自己品牌的产品。中塔店现在实行的是全员全品类营销。现在因为线上的分流以及人工成本的提高,品牌向实体店派驻的导购员数量一直在压缩。大品牌的导购员数量由原来的四五个缩减到了现在的三个;小品牌有的只派1名导购员,有的干脆就两个品牌共用一个导购员。但家电产品很多都需要导购员讲解体验过程往往20分钟甚至更长时间,顾客才能真正地了解产品放心购买。人员少了,势必会影响销售。在这种情况下,店面就有必要想办法保持规模,保证导购员收入。打破品牌之间的销售界限,全员全品类营销就是最好的办法之一。只要是中塔店的商品,无论哪个品牌,任何一个导购员,只要有自己的客源,销售出去,店里就给几元钱到几百元不同比例的奖励提成。全品类销售,使得中塔店在导购人员数量减少超过20%的情况下,仍能保持销售规模的领先。

不但在前台销售要全品类销售,人尽其才,后台的管理人员也要将行政管理岗位进行合并,尽量地压缩人员数量,人员要一专多能,减少开支。以收银员为例,以前中塔店设置了30个收银员。压缩精简人员之后,店里将专职收银员的数量压缩到了10个。培训后勤行政人员学会柜台收银,做到每个人都能上款台收款。促销的时候,所有的后勤行政人员顶替需要增加的收银员岗位,让有限的人员发挥最大的效应。

马店长有多年的零售卖场管理经验,她坦陈,零售行业是非常辛苦的,中塔店在招聘后勤行政管理人员的时候,基本的要求除了有抗压能力,同时要能够能够身兼多职。

为了降低管理成本,中塔店还严格审核退货的流程。了解退货原因,完善自身服务,解决客户真实需求,以及购物中间出现的各类问题。从源头降低门店退货率,真正做到服务于客户,同时也对每一位导购员提出了更高的要求。为了降低退货率,店里每个月还要做各品类退货的数据分析,退货率高的品类、部门和导购员个人,必须拿出后期整改的措施。

强服务

零售是软实力的竞争

都说顾客是上帝,尊重顾客,服务好顾客,才能留住顾客。真的遇到情况的时候,才能体现出一个导购员是否真正理解了顾客是上帝这句话的核心。处理好客户投诉,也是提升店面口碑,留住客户的措施。消费者需要的是什么?绝不是低价的商品,是尊重感,是体验感,是舒适的购物环境,是为消费者提供商品以外的增值服务。

消费在升级,顾客的心理也在产生变化。以前的顾客对导购员不满意会投诉。现在的顾客遇到不满意的导购员,转身就离开,不会再去跟卖场投诉这个导购员态度不好。凡是投诉的顾客,都是真正需要认真对待的顾客。现在国美的客户投诉系统,可以通过400服务电话直接转到品牌直至门店导购员甚至店长,每个环节都会被认真对待。一旦这个咨询或者投诉被解决好了,他就会成为忠实的顾客。国美将客户投诉分为一般投诉,重大客诉和舆情客诉三种。店长会认真对待每个客诉,争取让顾客满意。而对于在卖场里与顾客发生纠纷产生的客诉,中塔店必须追究导购员的责任。

每年4月,中塔店对面的公园都要举办樱花节。樱花节期间一周的时间内,很多顾客累了就会到中塔店里来歇脚乘凉。虽然这些人绝大多数不会在中塔店消费,但是中塔店仍然要求每一位导购员为消费者提供服务。有饮水机的要为消费者倒水;有沙发的让消费者休息;卫生间勤打扫,让消费者使用。这些举动看似不能带来什么效益,却能让消费者体会到温暖,更体现中塔店以顾客为上帝的服务宗旨。

马艳琳告诉记者,做零售就是研究人,就必须具有要与时俱进的精神。作为神州第一店的店长,她要不断学习,带领团队,与中塔店一起继续拼搏奋斗在中国家电零售业的第一线。

网站编辑:白洋
现代家电官方微信

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