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“中华第一商圈”的店长亲述 从多门店竞争中脱颖而出的关键

2019-11-14 17:45 来源:现代家电网 作者:京东五星电器 田振东 [收藏]

田振东是位于“中华第一商圈”南京新街口的京东五星电器卖场的店长。在这样一个竞争激烈的商圈里,京东五星电器卖场的销售一直表现优异。在这样一个竞争压力巨大的市场中如何脱颖而出,田店长亲述:

对于一个零售卖场,无论前期的引流,现场的折扣,导购员的认真讲解还是全方位的产品体验,其实都是一个目的,那就是实现销售。不管是长期的服务,还是现时的优惠,卖场的一切动作都是为了销售额而做的铺垫。

南京新街口的京东五星旗舰店,在做好引流和服务组合拳的同时,将卖场内与销售的所有环节做扎实,使得前期引流、现场销售和后期服务三个大的动作形成的营销闭环。而现场销售就是临门一脚,决定了店面的质量。因此,京东五星旗舰店着重打造的也是店面的销售能力。因为京东与五星线上与线下的融合,使得京东五星旗舰店的销售工作也包括线下店面与线上平台。

首先是提高家电顾问的全品类销售能力。在五星电器,家电顾问是由五星培养的全产品销售人员。他们的特点是产品知识全面,接待有技巧,对企业的忠诚度高。因此,提高家电顾问的销售能力,主要是加强其对于不同品类不同品牌产品知识的掌握。

现在各品牌的新产品、新技术频出,必须加强日常产品知识的学习,才能在讲解和演示的时候,让消费者信服,才能保证销售量。京东五星旗舰店对于家电顾问有单独的销售任务,在周末和销售节点必须在一线做产品的销售。每个楼层的家电顾问首先要关注重点品牌,或者主推的品牌,在做促销的时候,往往出现人手不足的现象,家电顾问要具备跟品牌导购员一样的销售能力,甚至超出他们的水平。平时,店里有品牌的导购员休息,家电顾问就必须能够帮助这个品牌销售产品。

其次,全员为一线服务,实现低客流,高成交。京东五星旗舰店还有每个楼层都设置楼层主管即副店长,还有柜组长。这些自有人员既是管理人员,又是销售人员。每层楼视野最好的位置都有一个办公桌,上面有一台电脑。这就是楼层主管日常办公的地点,处理一些日常管理上的事物。

但是销售节点的时候,楼层主管却必须要到销售一线,协助品牌导购员做好顾客的接待,做好销售工作,这个电脑桌要交给助理来协助。大家的目的就是在店面客流量有限的情况下,提高客单价,做到低客流,高成交。

所有零售卖场都是以销售为导向的,服务,引流,店里所有的工作都是为了最终的销售做铺垫。因此,京东五星旗舰店将店里每年都有自己的年度销售任务与品牌的年度销售任何结合,双管齐下,推动卖场整体规模的持续提升。

首先是店里制定年度总体的销售目标,并将这个指标分解给不同的品类。例如,冰洗品类要完成的任务额,并细化到每个品牌。同时,每个品牌也会给专柜下达销售指标。两个指标结合之后,就成了整个店所有员工共同努力的目标。

为了激励员工的销售积极性,店里会用数字化来推动每一个名一线导购员提高业绩。品牌的一线导购员要严格按照品牌制定的销售任务来规划好自己的销售进度。今年自己总体的目标是多少,与去年的销售额同比增长幅度,缺口在哪里,怎么样来弥补这个缺口。月度销售额与上月的环比增长,都要具体化,数字化。这些不但是品牌自己的事情,卖场也要做数据的统计。

为了配合各品类、品牌销售进度的达成,京东五星旗舰店还会设置阶段性的考核指标,让销售目标完成的进度更加直观。例如,8.9~8.18这10天里,店里会将这一阶段的总体任务分解给每个品牌,并跟踪每个品牌每个导购员整个过程任务额的完成进度。前3天可能要完成整个任务的60%,接下来的4天要完成这个波段的30%,最后的3天,完成10%。在销售的节点,每个品类每一天都有日指标。每2个小时在微信群里做数据的发布和统计,各品类主管要汇报销售目标完成的进度。任务完成比较差的品类必须拿出整改措施。

当发现一个员工销售任务执行的不好的时候,主管会与他做一些数据上的分析,找到问题的核心和解决办法,督促每一个导购员顺利完成销售目标。

除了主营业务的销售,京东五星旗舰店还有其他的方式,实现低客流高成交的目标。例如,增加了更多家居的品类,通过有意识的引导,让购买家电的消费者发现那些自己真实需要的家居产品。例如,导购员会为购买了灶具的消费者介绍最新的进口康宁玻璃锅。

有了店面与消费者直接销售,线上平台也可以带来销售量。尤其是借助京东的平台之后,京东五星旗舰店的线上除了为线下引流以外,还有实质性的销售,尤其是数码手机类产品的带动效果更明显。在京东的页面上,为当地的京东五星店面设置有引流的链接。消费者发现线上平台缺货的商品,可以直接搜索线下店面的相关动态。如果线下的店面有这个产品,消费者就直接到就近的店面。

如果有疑问,可以打电话给店长。在很多消费者看来,电话的沟通效果比线上沟通更加直接,高效。有的消费者在线上对产品的功能不太了解,也可能直接将咨询电话打到店长的手机上。这时候,店长除了会讲解相关的产品知识,还会将店面其他的情况或者促销活动向消费者介绍一下。有的消费者很可能会被店面的活动力度所吸引,而到线下的店面购买。很多人现在都认为线上的产品价格更有竞争力。其实,现在线上与线下的价格几乎都是同一个水平。而且,线下会拿出更多的资源,让利给消费者。例如,加大赠品的力度。

消费者到线下京东五星旗舰店通过二维码进入京东线上平台之后,在三天之内销售的所有产品都会被关联到这个门店,成为线下导购员和卖场的销售业绩。这也大大鼓励了导购员为线上引流的积极性。例如,近期京东五星旗舰店的苹果某款手机处于缺货状态,导购员会直接在京东上搜索相关产品,并鼓励到店的消费者直接去京东下单购买。遇到对线上购买存在疑虑的,京东五星旗舰店会给予消费者双重质保的承诺。消费者得知店里可以实现售后服务,转化率就会直线提升。

另外,在京东五星旗舰店的京东产品专区的出样还会持续的调整和提升,扩大专区的面积,丰富品类,尽量选择中高端能够体验的产品呈现给线下的消费者。例如,雅萌的美容仪。这类产品目前年轻女性购买的比率一直在提高,但只是几款产品冷冰冰地摆在柜台上,并不能引起消费者的注意。如果卖场能够给品牌提供一个好的位置,让品牌做专柜出样,加派导购员,效果就会有很大的差异。同时,对于这些在线上销售火爆的新品类,京东五星旗舰店会给予优惠的政策,扶持品牌的成长。传统卖场运营一个新品类,只有切实地做出了销售规模,才能在市场中掌握话语权。

未来,线上与线下的差异将会逐渐缩小。统卖场的店长也要能够给店面做精准定位,发挥店面的优势,在服务上做扎实,才能做好业绩,有了好的业绩,才能是好的店长。

2019年11月26~28日

第九届

中国家电营销年会

年会上我们将邀请京东五星电器高层现场详解线下卖场数字化转型之路。


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网站编辑:朱禹韬
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