新电商，从流量新孵化到消费新引擎（上）

新电商的发展，表面上看带有明显的加速度特征，短短三五年的时间，便迅速完成从内容投放到流量结存，再到价值变现的过程。综合来看，新电商的发展经历了社交电商和直播电商两大主要形态。

在目前的新电商形态中，以直播为主的直播电商毫无疑问的站在了风口浪尖，是继传统电商之后的又一风口，但相比以大平台为代表的传统电商，以内容视频为基础的直播电商发展到今天，在某种程度上带有传统电商起家的流量逻辑，而且在电商领域，从来就不乏野蛮生长的草根到英雄的进级。

2016年，是直播电商的起步元年。

这一年，阿里巴巴集团平台的全年成交额突破了3万亿元大关，当时是京东的四倍多，也是苏宁和国美线上交易额的几十倍。从货币率的转化指标上来看，当时以淘宝为主要销售出口的阿里巴巴在几大主流电商平台中的货币转换率最高。

尽管阿里平台占据传统电商平台的绝对主流，但绝对的主流并不意味着绝对的垄断，从京东和苏宁线上平台的后起之势可以验证这一论断。但在当时，对电商抱有更大幻想和空间的，乃至成为新电商模式代表的，则是将目光锁定三四级、乃至五六级市场的拼多多。

拼多多的起家带有时代色彩，正逢国家对新农产的政策大力扶持之际，从2016年拼多多和拼好货合并到2019年，拼多多从生鲜农产品掘到第一桶金到后来成功上市，演绎了新电商崛起的神话。当时，本刊记者走访并报道拼多多的新电商模式，并深入探讨了其在家电行业的拓展，包括目前拼多多的家电业务开始向中高端品牌聚拢，都在释放“从农村包围城市”的讯号和发展模式。

毫无疑问，拼多多逆向而行，与国家大方向以及电商认知、物流在内的社会化资源的发展密不可分。同样是2016年，直播电商的雏形开始出现。

同样在这一年，蘑菇街开通线上视频直播功能，开启线上电商直播购物之先河，同样也成为了直播电商的“先烈”。

蘑菇街从服装品类开始切入，在视频直播中展示讲解，配合客服的在线解答。从最初的单纯展示到后来的聊天、促销、优惠、拼团等直播电商的营销方式逐渐完善，在直播电商的探索中毫无疑问的走在前列，也为后来者展示了建模的过程，后来者就包括目前三大直播电商的主力军淘宝直播。

2016年是电商发展的节点，是传统电商和包括社交电商、直播电商的交汇之年。

2016年，快手的关注点在短视频。2016年下半年，抖音才开始上线。

2020年，直播电商的发展驶入快车道。

2019年和2020年两年时间，快手和抖音才开始大手笔招兵买马，组建独立的电商团队。

可以说前面几年，现在的直播电商三大巨头除了淘宝，快手和抖音、包括拼多多在前几年基本处于野蛮生长的阶段，但其内部的模式孵化也正是始于此。

一开始，抖音的思路就非常清晰，和拼多多的“农村包围城市”的迂回战略非常相像，所不同的是拼多多一开始是独立于传统电商大平台的产业，而抖音最开始的成交需要通过外部链接在京东和淘宝完成，在前期依然为大电商平台扮演引流角色和导流作用。

但抖音的规划是独立。

2020年下半年，抖音正式对外宣布不再接受第三方进入直播间的产品，等于宣布将淘宝从抖音直播间置之度外。

伴随竟备而来的，是一场新的电商竞赛。

同样在2020年，直播电商驶入发展快车道。直播电商已经成为重要的线上引流方式以及重要的成交场景，成为继传统电商之后又一新兴电商模式。

直播电商的发展，一方面在消费层面进一步改变了人们的购物方式。是用户增速最快的渠道，截至2020年12月，电商类直播用户规模为3.9亿，占直播整体用户的62.9%，较2020年3月增长了46.4%，是目前增长速度最快、增长规模最大的用户类型。

另一方面，直播电商在厂商层面又开辟了另一条竟备赛道。随着各地政策的扶持，无论是KOL和KOC，乃至品牌大咖和地方政府，均在直播中亮相助力，也为直播电商的发展插上了快速高飞的翅膀。

据统计，2020年新增直播相关企业超过3万家，同比增长5倍。品牌企业的加入也为用户提供更丰富的直播内容和商品。

2020年，直播电商交易规模超万亿元，年增速超过140%，领跑电商整体大盘。

目前，直播电商的市场渗透率仅8.6%，未来仍存在巨大的增长空间。2021年是商家全面布局直播电商和实现规模化增长的关键之年。

时间来到2021年，经过五年的市场淘沙，目前电商的市场呈现三大形态，分别为传统电商、社交电商和直播电商。

其中，整个电商零售平台销售中，淘宝依然占据了一半的市场份额，京东、拼多多、抖音和快手的总份额在45%左右，余下的5%由苏宁易购、唯品会和其他电商平台占据。

从月活指数上来看，淘宝8亿多；拼多多超过5亿；京东4亿左右。除此之外，更多的流量流向以短视频和直播为主的抖音和快手。根据相关数据发布显示，电商的直播用户总量在3亿人左右，庞大的流量和用户基础让直播成为厂商突围、寻求新增长引擎的焦点渠道。

直播的粉末登场，是继电商之后，对人、货、场再次解构的3.0版本。

从人的角度出发分析直播电商，得到的结论更为多元、宽泛以及兼具精准度。

传统意义的人，更多指向终端用户和消费者，在直播电商中，对人的概念更加分散，但同时也更为聚焦。

分散是因为直播电商再次突出人的因素，第一是终端用户；第二是主播；第三可以将参与直播的品牌方作为另一个维度中的“人”。

首先是终端用户，即消费者。

在直播电商中，所有的导向最终落脚点均为消费者。所有的内容、短视频、数据分析、导流、画像等等均围绕消费者展开。

和过去传统电商锁定更年轻的消费客群所不同，直播电商的消费半径更大，覆盖更多层面、更庞大的人群。

相比传统电商的性价比优势，直播电商在通过性价比赢得更多用户之后，迅速进行平台化转型，在品类、品牌整合上的行动更为快速，转型的目标也更为明确。尤其在培养了客户的直播购物习惯之后，这种转型成为必然，如同淘宝到天猫一样，试图覆盖更多的高端品牌和高端客群。以抖音为例，刚开始抖音对进驻的品牌和商家筛查机制并不完善，在逐渐获得更多流量和更多用户沉淀之后，抖音开始采取聚焦战略，通过数据和流量池对自己现有客户群和目标客户群进行画像。

横向来看，直播电商目前对自己的用户画像集中在年轻和中高端客群两个主要方向。例如，抖音对自己的用户群画像关键词是，更年轻的消费群和更高的消费力。

纵向来看，直播电商的转化群体中，女用户明显高于男用户，但男用户的客单值要高于女性用户的15%及以上，这一点和传统电商和社交电商趋同。但从2020年下半年开始，男性用户的数量明显开始增多。

从年龄层面来看，直播电商中80和90后占据主要消费群位。同样从2020年开始，95后的消费段位开始快速攀升，增速最快，也最高。

从区域市场来看，传统电商经历了从一二级市场向三四级、五六级市场逐渐渗透的过程。但直播电商在一二线城市和三四线、乃至五六级县镇市场的发展同步推进，用户增速在不同的区域市场呈现出齐头并进态势。以北京为代表的一线城市，以杭州为代表的新一线城市，以及上海、深圳等直播电商的用户增速最快。

直播电商在消费者维度进行解构的话，可以很明显的看到呈现出高、快、广，即用户量高，增速快，覆盖区域范围广。这些现象的背后，和直播源起的第二个人的因素有关，即主播。

所以，在重构中，主播这一人的元素在直播电商中，起到推波助澜的作用。

可以看到的是，无论是淘宝还是抖音、快手，之所以成为目前直播电商的三大巨头，决定因素同样在于人——主播。

正是因为电商主播、尤其是头部主播的自带流量及影响力，直播电商才能够实现第一阶段的引流，继而通过各种营销互动提高用户粘度。

最终通过主播、内容通过具有高性价的活动、有趣生动的互动培养粉丝，提高粉丝粘度和忠诚度。

这一切发生的前提，在直播电商崛起之初，主播的个人引流和留存粉丝起到了非常大的作用。

第三个人的因素，其实是商家。

商家既包括个人为主体，也包括品牌商。

今年，几大电商平台开始将更多引流资源倾向于品牌商为主体的直播间。个人直播间则主要依靠自然流量。

个人和品牌商在直播间获取的流量不同、转化率不同，价格不同，自然投入的资源也各不相同。值得注意的是在转化率上，个人直播间的转化率要高于品牌直播间，当然品牌直播间的客单值也是个人直播间的几倍。

对于品牌商而言，直播平台以海量用户为底气，能够更准确、更高效的触达更多消费群。而这些“更年轻、更有消费力”的客群，通过直播平台的分发优势和兴趣标签，覆盖品牌需要的具有不同特征的客群。这一点与品牌商的目标客群不谋而合。在疫情等因素带来的不确定市场环境中，直播成为品牌一个更有效的出口，对于家电品牌而言，起码从品牌曝光以及和用户的互动上，能够更直观的感受终端消费者的真实品牌感受。

从货到人，从人到货，是需要到创造需要的过程，也是从搜索逻辑到激发逻辑的演变。

如果说传统电商解决了人找货，并为最后一公里的实现做了多年的铺垫。那么直播电商是典型的货找人。

前者是搜索逻辑，用户先有需求、再通过搜索、寻找、继而下单购买。后者是典型的激发逻辑，发现产品，激发购买需求再到购买，激发逻辑引发的是典型的激情购买。

搜索逻辑的代表是传统电商平台，激发逻辑的代表是以抖音和快手为代表的直播电商。

背后的逻辑依然是流量，改变思维逻辑的落脚点是重构人与货的引流方式。

在搜索逻辑中，传统电商需要用户经过多维度的搜索和筛选才能发现商家和产品，虽然相比传统线下销售电商已经在供应链的精简和性价比上有了绝对优势，但随着渠道多元化的发展，传统电商平台的引流和转化也在下降，流量的减少意味着获客成本的增加，这也是厂商做实体卖场到线上电商到一定程度必然遭遇成本增加的瓶颈。

作为新兴模式，直播电商在原本精简的电商供应链上，再进行进一步的简化，让用户直接与产品、与品牌对话，通过减少搜索的中间环节进一步降本，而对于新兴的直播电商平台，厂商即使没有大量的销售转化也没有过大的成本投入，也是厂商愿意尝试的原因之一。

直播电商通过后台数据对消费者的停留时间，关注内容，下单频率，观看时间段，观看时长，成交峰段等多个维度进行推送和筛选，减少成交时间的同时提高成交转化率。

再看选品，也就是货的层面。

传统电商更关注用户需要什么，直播电商更关注产品本身和目标消费者的兴趣度，而不再是用户本身需求，因为需求在直播电商中不需要被满足，而是被创造。

创造需求，激发逻辑的第一步就是进行选品。

选品在直播电商的流程中，是第一步，也是决定胜负关键的第一场开盘。

往往，厂商会通过爆品的打造从而打赢这一场关键的直播。

对于家电厂商而言，选品更是重中之重，对于厨房小家电而言，在直播中颜值即正义。尤其对于90和95后消费群体而言，颜值甚至是Z世代的第一购买要素。

最典型的例子是烤箱，刚开始在直播电商中，烤箱的关注度集中在小范围内，也就是小众群体中销售较好。直到疫情之后的第一场全国范围的居家隔离，让烤箱一跃成为线上直播最受欢迎的小家电产品。尤其是彩色系小巧的电烤箱，从几百元单价到几千元单值在直播电商平台直线上升，是2020年家电品类销量的TOP1。

烤箱的成功，是典型的爆款效益。接下来是传统小家电品牌和淘品牌在直播电商的发力。紧跟其后的，是厨电、冰洗、空调、乃至整体家居直播间的陆续开播。

现阶段，爆款的打造经不起失败。

一方面，因为爆款某种程度上决定直播电商这条路行不行的通。

另一方面，爆款需要投入更多的资金从各方面进行考量和打造。打造爆款需要前期做大量的市场调研，包括自身的品牌定位，产品定位，用户定位，也包括直播电商在品牌渠道中的定位；如何引流，如何留粉，如何转化；还包括直播平台的规则，主推类目，小二的建议也非常重要，等等。

打造爆款要兼顾品牌方、消费端和平台端进行多个维度的综合考量。

实际上，从消费市场调研来看，直播电商既可以说是激发逻辑，也可以称之为激情消费。往往，消费者购买的不是产品，而是一种氛围、一种体验，一种购物过程的享受和抢到下单成功一刻的多巴胺分泌。

场不是场，是内容+体验的元宇宙。

购买和让人产生愉悦感的多巴胺如何产生关联，其实直播电商做了很好的注解。

传统模式中的消费讲究被需要，直播电商强调消费的被满足。

直播电商，是消费场景的转换，也与多巴胺的分泌有关。因为直播电商将内容和场景相互融合，通过内容积累了大量的粉丝。消费者愿意刷抖音，喜欢某个达人，质优价廉等等都是在不需要的前提下激情下单。

以内容为基础的直播电商，与其说在销售产品，不如说在销售内容，在销售人设。消费者购买的，也不仅仅单纯是产品，而更多为主播的讨喜陪伴和极具性价比的产品共同买单。

在直播电商构建的多场景中，等同于区别现实生活之外再次构建一个参与体验的元宇宙，目标客群都可以在里面看到自己心仪的主播，找到自己心仪的产品和整个参与互动带来的体验享受。

内容场景和消费场景在直播电商中得到了更好的融合。

直播电商销售实现的核心，是以视觉化的内容为出发点，将兴趣内容和产品内容进行结合。

兴趣电商的概念，首先源自2021年的抖音大会。

抖音将内容电商的概念延展为兴趣电商，说出了直播电商的本质，即让消费者所看即所得，尽快在尽短的时间里做出消费决策。“兴趣电商其实是一个了解消费者需求、激发消费者需求、满足消费者需求的过程，这对平台也提出了新的挑战。” 直播电商从传统电商时代的自主搜索到直播电商的智能化主播推荐，是从信息、交易承接到个性化、综合化服务延伸。

为了推出更好的内容作品，更多的场景体验，直播电商平台背后搭建了不断完善的推荐和信息分发技术，基于品牌、平台和用户三个维度对用户个体进行个性化推荐，加上日活上亿的用户基数，吸纳了更多优质内容创作者和更多优质的品牌厂商入驻直播间。

而以激发兴趣为出发点，可以大大缩短消费链路，同时也吸引更多的消费者加入。

从产品思维到内容思维，从单一场景到多场景融合，直播电商改变的是引流逻辑，同时也是一种商业逻辑。

在传统电商平台的产品逻辑中，看重品牌的知名度。在直播电商的内容逻辑中，则更看重内容传播力和产品力，这也是一些名不见经传的品牌在一场直播中实现上亿成交额的重要原因。

直播电商已经成为刺激消费的新增长引擎。

虽然相对其他快消品，家电产品的转化率并不高，但更多的家电品牌已经搭上直播电商的快车，试图在下一个新模式到达之前，乘上直播电商的东风。

~未完待续~