万和：以产品力驱动品牌力
2022-05-07 17:00 来源：现代家电网 [ 收藏 ]
目前国内热水行业市场正在加速单品向上和系统化的转型步伐。对于在国内热水市场积淀几十年的万和而言，今年做出的较大动作和调整，就是将过去产品运营中心的事业部转为独立部门，从组织架构上进行调整和聚焦，产品运营中心专门负责产品创新和研发，为提高整个万和热水品类的综合产品力和竞争力进行赋能。——万和产品运营中心总经理 李光斌
对于整个热水产业而言，2022年意味着新的赛点。随着疫情常态化、原材料上涨、消费市场疲软等综合因素的影响，直到今年第一季度，以电热水器、燃气热水器和采暖炉为主的热水单品市场，依然尚未恢复市场活力。一方面，是单品在制造端的成本上扬，另一方面是终端消费市场低端产品的利润摊薄，导致热水行业的单品市场活力不足。如何摆脱行业共同课题，基本上国内外几大热水器一线品牌都改变了单品策略，在主打的单品群中进行产品权重的重新定位。包括通过整个产品线的调整和梳理，以及加大产研方面的技术投入和创新，促使整个热水单品的产品线向上走，从中低端向中高端过渡转型。另一方面，摆脱成本和市场压力的方向，是由单品向套系、系统和场景化升级，品牌成为一站式空间解决方案提供者。实际上，目前国内热水行业市场正在加速单品向上和系统化的转型步伐。对于在国内热水市场积淀几十年的万和而言，今年做出的较大动作和调整，就是将过去产品运营中心的事业部转为独立部门，从组织架构上进行调整和聚焦，产品运营中心专门负责产品创新和研发，为提高整个万和热水品类的综合产品力和竞争力进行赋能。无论是产业的转型，还是品牌的升级，背后是基于整个大环境的变化，同时也是基于终端客户的切实需求。对于万和而言，经过几十年的品牌发展，在终端市场呈现出覆盖面广、网点密集的渠道矩阵。过去，对万和的品牌印象是性价比和国民品牌，覆盖了更多的国内大众消费群体。随着新兴消费群的崛起，品牌需要向增量市场要效益，如何在维稳既有忠实客群的基础上，再圈粉新客群？万和的答案是以产品为切入口。目前，从终端价位段来看，万和的热水产品覆盖了1000~10000元的价格带，基本可以覆盖和满足所有有热水需求的家庭和客户。在原有的产品和技术夯实基础之上，我们也在通过不同品类的开发和系列产品的上市，覆盖不同的客群。以万和推出的燃气热水器为例，我们将其分为四大系列，针对不同客群进行产品的研发和投放。例如，万和燃热的N系列，价位在2500元之内，产品以满足耐用、安全为主打，可以满足客户的基础洗浴和产品性价比的需求。随着品质沐浴需求的升级，在N系列的基础之上，我们进行了功能和体验的升级，推出专门面向中高端客群的净洗浴和智能浴，包括YL系列和ML系列。其中，YL系列产品主打健康科技，尤其将净水和热水功能于一体推出全新一代净化杀菌燃热产品。2021年推出之后，在热水行业和消费端都引起了很大反响。而事实证明，净洗一体产品代表了未来的方向，目前很多热水头部品牌都在推进该款产品，也符合产品升级和消费升级的“双升级”方向。ML系列产品强调中央热水，以大水量和小体积为攻坚课题。实际上，目前在国内的燃热市场，17~20L的燃热产品占比并不高，但我们目前在做产品规划时，在所有高中低价位的产品中均布局了20L的大水量产品，因为大出水量一定是热水产品下一个功能爆点，我们做的，是提前布局未来。提前布局的，除了大水量，还集中在零冷水的一级能效上。零冷水已经成为目前行业主流方向，在整个热水品类中的销售占比已经超过30%。万和除了在零冷水的舒适度上进行投入之外，我们还将目光聚焦到能效比。据我们判断，在满足了用户的舒适需求之后，用户下一个诉求就是是否节能，包括国家的“双碳”目标出台之后，产品的节能性能将得到空前的重视和提升。2020年，万和推出了一级能效的节能产品，目前市场上的销售占比依然排在前列。这也是我们未来在零冷水燃气热水器品类上的攻坚方向，通过技术创新不断引领产品创新，推动品牌向上。实际上，热水产品是成熟度非常高的家电品类。成熟度高意味着基本技术和产品性能的稳定，这也为创新提出了难题，也是为什么目前为止，热水产品同质化严重，就是在于技术革新的周期相对较长。我们在对新用户群、新的市场诉求充分调研基础上，在既有成熟的产品基础上进行技术微创新，包括一级能效、包括净水杀菌、包括智能科技和大水量小体积，等等。都是为了满足更广泛的群体和诉求，进行实际而有效的尝试。相信，随着整个热水产业加大聚焦产研，技术创新和升级的步伐将会进一步加快，各个消费层级的用户诉求都能得到满足和不断提升。在这个过程中，万和要做的，除了融入主流产品导向之外，还通过产品运营中心构架的调整，继而进行了整个产品矩阵的重新梳理和定位。
今年4月份，万和推出了新的套系产品，再次撬动热水产业市场。实际上，套系产品是我们对品牌和品类定位的一次调整和试水，而套系也只是万和热水产品矩阵中的一部分。总体来看，在整个万和电气的热水产品系中，我们将着重打造“1+1+2+N”的产品矩阵。所谓“1”，即指万和的拳头单品，即电热水器、燃气热水器和采暖炉，我们在原有基础技术之上，进行创新和突破，包括推出了燃气热水器和净水结合的跨界创新产品，通过技术突破品类边界。水系统包括生活热水、采暖用水和家庭饮用水，以用户需求为维度，打造全屋的热水、采暖和饮用水系统。同时也包括万和在家用和商用领域的系统化解决方案。如果说两个“1”是万和在原有优势上的聚焦，那么“2N”则是将品牌和产品视线的一次发散建模。“2”是我们将在更专业的领域构筑场景化，是指智能厨房空间和智能浴室空间，厨房空间是家庭生活主要活动空间，厨房已成为家庭的新中心，浴室空间则是家庭中唯一的自我释放的私人空间，是很多品牌趋之若鹜的方向，但是关注局部空间并具备专业化解决能力的品牌并不多，当大家都在做加法时，万和通过“1”水系统+“2”两个智能空间的专业化解决能力构建作为一个战略方向。例如，浴室空间相对空白，我们就聚焦浴室，将洗浴和采暖进行双向、甚至多向的结合，用发散的思维缩小范围，精准聚焦并最大化的发挥自身优势。第二个“N”则是基于“1”水系统+“2”两个智能空间下打造的系统和产品生态。在厨房和浴室空间之外，万和将逐步进行场景化的应用打造，包括通过干衣机打造场景化的阳台等与家庭用水相关联的、外延产品和项目。与产品同步进行调整的，是今年整个的营销战略的配合。今年，万和将推出“草、灌、乔”的营销方阵，在疫情常态化线下实体门店生存面临压力的情况下，将调动一切可以销售的渠道和资源，使以热水产品为代表的、低频的家电产品，可以进入高频渠道，有更多亮相和品牌曝光机会。通过分布式网点、互联网和自身系统内的微商城等，与终端用户建立高频联接互动，不错过小“草”，培育“灌”木，成为 “乔”林。这一过程中，产品运营中心与营销等各部门同频共振，共同构建高频高效的品牌聚合力。
在万和品牌内部，我们首先从产品这一底层逻辑开始，开始构筑更强有力的品牌支撑力。当产品规划和优势项目重新定位之后，产品力的最大化实际上意味着品牌能动性的进一步释放。在整个热水产业，系统化已然是趋势，在符合大趋势的前提下，我们在尝试构筑自己的品牌生态，同时通过产品的互联互通融入更大的生态。基本上，系统小型化、集成化和场景化，是未来热水行业发展的三个主要方向，在“1+1+2+N”的产品技术目标战略下，我们通过热水外延产品的引入进行空间场景化的打造，在集成化和小型化方面，万和也有着自己的产品思考。我们预判，小型化一定是未来覆盖范围更广的方向。虽然目前很多品牌都在推系统集成化，但目前的热水系统的目标客群基本集中在200平米以上的大户型家庭，因为系统意味着多设备组合，设备组合就需要更大的容纳空间和更高的客单值。这些意味着，水系统的准入门槛更高，一方面是更高端的客群；另一方面是更专业的集成商。这两点就将120平米以下客群和不具备专业设计和施工能力的经销商排除在外。但这个群体，恰恰是市场的主力客群，而传统经销商也是推动品牌不断向前的源动力。集团为产品运营中心提出了新的课题，即系统的小型化，如何从产品层面化解大设备和大施工难题，让更多的大众客群和更多的传统经销商能够搭上系统小型化的东风，这是产品运营中心的新课题，相信也是行业的新方向。第三类是家庭影音娱乐系统，以投影仪、音响，包括电竞在内的家庭娱乐设备；第四类是安防系统，包括家庭摄像设备、防漏水、防一氧化碳的警报系统，以及智能开关等；第五类是以照明为主的智能家居系统，尤其是近两年大热的无主灯，智能窗帘等。实际上，这五类构成了一个大的生态系统，我们想做的，是在自身产品基础上构建品牌生态之外，再如何更好的通过产品的互联互通，使万和的产品能够更好、更高效的融入大生态，打造家电和家居的大系统、大场景，通过融合覆盖更大的圈层。毫无疑问，这是对品牌力的又一次提升，对产研而言是一个更高、更艰巨的课题，同时也是一个代表未来的课题。
网站编辑：白洋
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