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傅古月:新电商时代的用户分层和选品标签

2019-11-26 15:14 来源:现代家电网 [ 收藏 ]


2019年11月16~28日,由现代家电主办的第九届中国家电营销年会,在杭州召开。来自业界品牌厂商近千人共话产业发展商机。

11月26日下午,作为年会的第一场峰会,电商大会暨社交电商贸洽会如期举行。

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第九届中国家电营销年会的电商大会,将渠道目光集中到线上的分享、裂变与变现,并且将更多聚焦新电商平台,关注这些新兴平台不一样的流量获取方式以及销售转化模式,包括社交电商本身如何看待今天家电厂商的发展,也包括在传统家电厂商眼中,新电商究竟从何而来,因何而起,未来将走向何处。

作为全球时刻运营总监,傅古月应邀出席本次电商峰会,并针对传统厂商如何涉足新电商领域发表主旨演讲。

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在傅古月看来,传统零售的“老三件”,即人、货、场,依然是渠道三要素。只是在新电商时代,传统的人、货、场发生着变化。

在实体零售阶段。

人即指所有人群;货即指传统行业品牌;场则指实体店。

传统电商阶段。

人,主力消费人群在一二线城市;货变得更加多元化,即传统品牌+淘品牌+进口商品;场则以PC+无线的形式存在。

社交电商阶段。

人,下沉到更广袤的市场;货也开始分渠道,分区域定位;场则变成了无线端+末端。

新零售时代。

人即指所有人群;货变得分渠道、分区域;场变为线上消费线下体验。

这其中,人在整个渠道变化中始终扮演主角。

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传统电商以产品经营为核心,通过渠道运营和产品营销触达最广域的消费者。

社交电商以用户经营为核心,利用多元生活场景进行需求营销,追求与用户持续产生转化。

所有渠道、模式和场景,均围绕人而展开。所以对用户的画像和分层就显得尤其重要。

以传统电商和新电商为例,传统电商的用户路径是:访客、新用户、老用户、推荐人;社交电商的用户演变轨迹是:关注用户、新用户、粘性用户、合伙人。

从用户生命周期角度,社交电商用户较传统电商用户更具成长空间。

传统电商模式下,消费场景体现为不同渠道中依据商品特性设计的固定、具体的展现界面。社交电商模式下,购物已经成为一件随时随地都能发生的事情,触点及场景。

而场景的变化,则意味着社交电商的创新在于主动赋予商品不同的意义,挖掘更具传播力的内容,利用信任、情感、价值观等感性要素促进品牌溢价及推荐转化。

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新电商的选品标签。

虽然作为上游制造方,但品牌方目前越来越多的职责延伸到营销层面,参与市场战略规划的制定。因为这样可以更好的将市场反映反馈到制造端,推出更符合目标受众的产品。

但做新电商,首先打破的就是产品结构,重新构建平台思维。

按照过去的逻辑思维,品牌商在布局线上线下渠道中,通常是将线上和线下的产品作为区隔,形成两个产品阵营。或者通过线上平台,主要是天猫和京东做价格标榜。

无论是传统渠道还是传统电商,都是在“传统思维”理念之下作文章,也就是传统的产品线规划和价格管控,尤其是出于对价格管控方面的考虑,是传统厂商做不好社交电商的原因之一。但也无可厚非,渠道管控尤其是价格管控是一个品牌沉淀和积累。

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创新并不一定要颠覆,而是对新时代的顺流而动。

传统家电标品不适合做社交电商,正是基于价格方面的原因,原有的游戏规则并不适合于社交电商。

第一,标品因为随处可见,在以分享的社交电商中缺乏吸引力;

第二,标品无法进行价格政策的设定,在社交电商中没有冲击力;

第三,标品是品牌的主流产品,在社交电商中缺乏小众特色。

在云集、贝店、环球捕手等社交平台中,可以看到,即使有家电品类在售,也是种类极少的单品,但这些单品却具有非常明显的产品特色,即在其他平台买不到,或者无法以更低的价格购买到。

单品优势,甚至可以理解为小众化,是社交电商的产品标签之一。

为什么社交电商在当下更具吸引力。

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傅古月表示,社交电商的价值创新是吸引厂商关注的关键。

第一,拓展用户关系:通过人际关系,变利益驱动的单纯买卖关系为情感驱动的社交好友关系,提升用户粘性。

第二,提升转化效率:利用圈层化的社交渠道进行信息筛选,保证社交内容与用户需求的精准匹配,促进有效转化。

第三,创新传播方式。

通过分佣、砍价等利益激励手段,实现商品曝光基于社交关系链的病毒式传播,指数级增长。

第四,沉淀私域流量。

依托社交媒体和工具,获取低成本、高质量的流量并有效留存,帮助商家沉淀自有用户资源。

第五,反哺供应链。

基于对前端用户需求的全貌了解,个性化订单的规模聚合,反驱后端供应链实现柔性改造。

网站编辑:白洋
现代家电官方微信

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