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威能李林涛 稳定信心 坚守价值输出

2020-05-13 17:54 来源:现代家电网 [ 收藏 ]

疫情所致,传统渠道销售受阻,一些大的代理商,前期储备比较充足,对市场的判断相对积极,认为对自身的影响可控。但有一些小的代理商及二级商则感觉压力极大。因为,按过往的经验来看,在3月份时代理商已经积累有很多客户,在今年没有了这样的积累,库存压力加大,各方面的成本也在不断上升,担心市场中的价格竞争变得更为激烈。

稳定代理商信心

对已经正常复工的威能来讲,稳定渠道信心尤为关键。在三月份召开的线上代理商会议中,首先就是给代理商分析形势,消除大家的恐慌心理。

威能认为,市场仅是暂停了一个月,自四、五月份开始,就在慢慢恢复正常。一方面是消费需求依然在,老百姓口袋里面的钱也在,只不过晚一个月花而已。而且消费者也不会因为疫情降低自己的需求,尤其是在南方安装采暖系统的零售用户,不会因为疫情的原因取消或者降低对舒适家居系统的消费档次,甚至有可能还会提升对自身居住环境舒适度及健康度指数,要加大在此方面的投入。而降低消费档次的也并非是威能的目标客户。

另一方面是从宏观的情况来看,我国的经济运行正常秩序正在有序恢复,以更大宏观政策力度对冲疫情影响。而GDP增速维持的抓手无非就是出口、投资和消费这三驾马车。受全球疫情影响,出口今年会不会有所影响还未可知。此时,内需会继续发挥巨大的作用,从国家层面必然会多举措扩大内需。而从消费的角度看,能够拉动消费的最大法宝依然还是房地产。从投资的角度看,房地产也依然是相对利润较好的行业。种种迹象也表明,今年的房地产信贷政策中性偏积极,在稳地价稳房价稳预期的政策大环境下,房企融资环境或将分类放松。目前,已有多地陆续出台调降土地出让门槛,放宽预售条件,购房补贴、税费减免,调降首付比例等措施,稳定房地产市场的发展。所以,威的能判断整个房地产市场在未来几个月会有好转,而房地产市场的好转,预示着舒适家居企业的生意也会转好。

整体来看,威能对今年的市场持谨慎乐观的态度,预计今年整体市场应该不会比去年差。一方面从项目市场来看影响不是很大,精装房,全装房市场耽搁一个月,工期可以赶回来,并不会太影响交房的进度。另一方面是从零售市场来看,以采暖为主的舒适家居的零售市场,不管是新房或是二手房,需求同样也没有变,市场总销量肯定不会低于去年。当然,也达不到如去年整体舒适家居行业接近30%的增长率。但在当前的市场状况下,这样的市场判断已经给经销商注入极大的信心。

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逆流而上加大投入

在强化代理商对市场保有信心的同时,威能在整体渠道的帮扶上加码。比如,代理商每个季度都有销售任务,完成销售任务的代理商能够得到相应返利。威能视同所有的代理商都达成一季度目标业绩,让所有代理商都可以拿到合理的返利。同时,针对疫情影响,整体公司肯定要对收入、成本、利润等的预算进行相应合理地调整,但不管今年的经营规模预算如何下设,广告费、促销费一分钱都不会少,甚至还要再追加。

威能认为,此时加大推广投入,对代理商是一个切实有效的帮扶办法。因为,目前,线上线下融合不断加深,而大部分经销商普遍存在线上获客能力弱的短板。威能促销部门已将全年的促销方案做出规划,终端促销的整体基调已经确定,品牌商在线上渠道进行广泛的获客,为线下实体店导流。并且从3月份开始,威能就已经在上海、西南、湖南等区域在今日头条,微信朋友圈等投放大量广告,尽量地帮代理商找到更多的用户信息,帮助代理商消化库存。

目前来看,推广投放的效果还不错,这可能与很多品牌在此阶段还没有做大力度的推广,而威能投入比较早有一定的关系。很多代理商也给予积极配合,原本认为今年这个期间会是比较淡的季节,但实际上做下来以后没有想象得那么淡,生意做得还可以,这也让代理商的信心大增。

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坚持价值输出

当然,厂家的政策支持只是杯水车薪,最主要的还是看代理商自己。经历此次疫情,营销模式的变革加速,厂商所面临的竞争环境跟过去相比会有所变化,竞争压力必然会加大。但威能所面对的客户群一直是比较高端的群体,整体产品销售都保持在比较高的价格段水平,相对来讲,在同等价位的竞争对手较少。因此,一直以来在市场端都没想过去跟别人竞争价格,而是通过威能的服务,打造自身独特的价值。

从目前来看,受疫情影响,各厂商库存压力加大,市场促销活动频出。在这样的情况下,威能在促销活动中依然保持价格不变动,仅是增加一些小礼品的赠送。因为,在这种情况下,轻易动价格是大忌,一旦价格下滑,以后就很难再提升上来。

之所以做到既不动价格,又要让代理商有更多的可竞争空间,原因就在于威能已经不再是只卖采暖炉产品,从去年下半年起,增加了很多末端产品,比如,暖气片、阀体、管路等,代理商通过为用户提供全套采暖系统的销售,适当配合一些促销让利活动,在保持壁挂炉本身价格稳定的情况下,还拥有正常的利润。即,引导经销商把每个客单值做大,纵向可增加采暖系统部件,横向可扩充净水系统、新风系统等,从这方面弥补经营成本的上升。也就是说,通过引导代理商销售整套的解决方案,带给用户的价值感更好,自身的经营也更稳健。而在这方面经销商与我们也有共识。

不可否认,对厂商而言,此次疫情都是一种考验,但某种程度上也蕴藏着新的机遇。对于经销商来讲,面对新营销的发展,包括社群、直播模式的兴起,对传统的生意模式肯定会有一定的影响。实质上,经销商已经具备了新营销的思维意识,2019年11月,威能在上海做过线上的直播,线上的爆破等活动。今年2月以来,很多经销商都在展开线上营销活动,有线上营销的意识,只是方法或者说活动质量还有待于提高,也不够专业。威能的代理商也积极参与红星美凯龙等建材渠道商组织的直播活动,对各类型的线上活动效果进行综合分析,发现整体行业尚没有找到有效的转化模式。

毕竟,舒适家居产品不同于单件产品的销售,涉及的工序多,流程很长,在此过程当中怎样跟用户进行立体的沟通,尤其是结合品牌定位及目标客户,用新的营销工具,把系统产品的销售做出真正的价值。比如说舒适家居的体验怎么样跟用户的价值很好的嫁接,销售人员如何用新的线上工具跟用户进行沟通,把这些价值有效传递出去,与更多的人产生链接,如何更好地拓展线上获客的渠道,形成真正的私域流量,把客单价拉升上去等等,这些也是威能极为重视,也在重点研究的课题。而且会激励代理商要积极行动起来,融入到新零售中,与品牌方一起在实践中去积累经验,探索出适合自身的新零售之路,积蓄竞争发展后劲。

网站编辑:连小卫
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