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金帝 关注消费变化 打造厨房健康中心

2020-05-15 15:43 来源:现代家电网 [ 收藏 ]
2月10日以来,整个嵊州地区逐步开始复工复产,但是,厨房电器产品受制于终端消费的销售不畅,安装受阻,企业的产能只是部分恢复,而这场疫情或多或少也对金帝产生了一定影响。

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小规模供应链配套产生影响消费信心回归需要时间

2020年的疫情是前所未有的,对企业,民众,市场都造成了严重的冲击。
集成灶行业复产的主要矛盾反映在供应链端,一方面大多数供应链配套企业的规模都不是很大,一旦开工,公司支出成本会过高;另一方面,配套企业的毛利率支撑不了企业的运转。
一些规模较大的供应商,抗风险能力强,在危机中生存下来,而一些小型供应商,合作稳定性差,在市场中被替代性高,在危机中就难以为继。
金帝从2月3日即开启了线上办公模式,2月10日开始生产、研发、营销、行政等各部门开始有序复工,同时,金帝总部支持各区域和分公司,开展多样的网络营销和社群营销,既满足消费者厨房装修刚需,也给加盟商更多信心
截止到315期间,金帝全国90%以上的门店陆续开业,但是仍然存在两个市场卡点,一是消费者信心回归不足,二是安装人员无法进社区安装,而集成灶属于安装属性的产品,这对集成灶的销售产生了很大的影响。
3月中下旬,整个中国市场开始逐渐回暖,各地方政府开始鼓励消费,但因境外疫情“反扑”,使正处于恢复期的消费者信心又遭受了打击,进一步延长了消费者信心回归的时间。

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重拾消费信心关注消费变化

目前,最大的问题还是消费者信心问题,集成灶的市场需求分为两部分,一部分是硬性需求,一部分是改善性需求。
硬性需求影响不大,但改善性需求会受到较大影响。对此,金帝在2月份组织“健康中国,在线开门”活动,将2019年第四季度累积的未成交客户落地,这些客户是绝对的刚需。
3月,金帝继续通过社群营销做落地活动,但效果有所减弱。一是之前的刚需客户在社群营销中逐步消化,而非刚需客户并未在网上完全暴露或有些客户未进入线上社群。二是大额度安装性产品的成交,需通过线下活动建立彼此的信任与信心,未曾谋面的成交存在一定难度,通过预售的方式也不能产生实际销售。
疫情会进一步加剧渠道碎片化,重新构建人、货、场这三个要素。在这个阶段,金帝在坚守好线下门店的同时,一是结合疫情期间消费者消费习惯的变化,做微信爆破活动;二是,疫情的特殊经历使得消费者对健康厨电的需求大幅提升,金帝消毒系列产品在2、3月份实现爆发式增长,拉动整体销售,而这正是金帝用户思维的完美体现,以用户思维解决消费者实际需求;另外,智能手机软件的普及,四六级市场被激活,通过微信爆破活动及社群营销活动效果也不错,使用智能手机进行线上交易对销售又是一个新商机。
金帝认为,接下来整个上半年大家要做的就是,一,抓住消费者这种消费趋势的变化,挖掘更多的新的刚需用户;二是开发更多的符合消费者对于健康需求的厨电产品,满足消费者的需求。在一个充分竞争的市场中,如果改善性需求被打压的情况下,品牌不能根据市场的变化去持续营销创新,想实现突破还是有压力的。

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线上获客线下门店体验厂商协同与全方位转型

在集成灶市场,经销商是驱动市场增长的枢纽,因此,疫情期间,金帝也做了大量的工作来带动经销商的转型。
首先,从思维到行动,直面线上营销,通过直播的形式进行品牌、产品推广。同时,在经销商层面,通过社群营销来落地,实现经销商思维的转变和行为模式的转变,通过线上营销改善经销商的销售难题。
其次,金帝在疫情期间通过网络视频会议,组织终端门店在线学习,不断提高经销商的整体运营能力。
再次,金帝与经销商一起从线下到线上,实现快速的转型。线上直播、抖音等新媒体、短视频的爆发是一个很好的契机,金帝携手经销商做“1+1”项目,通过门店线上线下的全网导流,实现门店前期转型目标。同时,金帝总部制作大量基础素材引导经销商完成快速转型。
金帝认为,线上直播包括短视频,它只是集成灶的一个流量入口,是一个品牌推广的渠道。如果要实现获客最终落地,集成灶经销商还是要做好线上和线下的结合,线上宣传,线下社群营销的落地,实现整个销售的闭环。
现在的营销大致分为三个阶段,第一阶段是短视频的宣传,第二阶段是社群营销的预售,第三阶段是线下的成交。

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当然,转型的核心是原有团队的转变。不管是否因为疫情的原因,经销商都必须做这种尝试和转型,疫情只是加快了进程。零售不管发展到哪个阶段,都是人货场的重构,转型是金帝与线下经销商的共识,必须要转型,具备线上运营思维,尤其是流量池的运营思维,对门店的发展有利无害。

经销商作为一个独立的个体,在市场是无依无靠的。金帝在无法跟经销商做线下互动的情况下,通过直播、视频会议等形式,保证与经销商的沟通与交流,提升经销商对公司,

对品牌的认可和归属感,提高经销商的执行力、凝聚力和认可度。

通过这次疫情,金帝总部也开始进行部门职能转变,从之前以线下为中心裂变出符合线上要求的项目组,保证每个经销商都能有自己的客户信息。同时金帝还成立线上爆破小组“飞虎队”,布局新媒体渠道,让金帝的整个运营从思维到行为模式完成转型。

虽然线上直播的流量较大,但是线下依旧是集成灶的主战场,集成灶毕竟是一个重安装的产品,所以金帝对于线下体验店依然十分重视,不管客户来自线上或线下,门店都是一个很好的成交场所、服务场所和客户体验场所。金帝组织的第二届蒸箱文化节,通过线上和线下的形式,不仅影响到了网络上的消费者,也获取了一大波线下消费者和老用户。

特殊时期的危与机并存打造金帝健康厨房中心

当然,疫情的影响对经销商造成了很大的冲击,但是这也给经销商转型提升提供了机会,极大提高了经销商整体的执行力。

2月底,金帝组织了在线视频直播经销商年会,23万人次的参与量,150多万的点赞量,给予经销商信心与动力,对于湖北地区和武汉的经销商,金帝特地组织义卖活动缓解经销商的焦虑,解决营销上的销售难题。

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通过疫情,我们练好了内功,提高了团队的凝聚力、执行力和战斗力,接下来有两点非常重要的,一是消费者行为习惯的变化,更多的关注四六级市场,做好线上的社区营销和线上的传播。

一是线上互联网工具在四六级市场被激活,消费者线上购物的习惯基本养成之后,敢于在线上购买大件家电产品

二是疫情加剧了渠道碎片化,以前,我们的渠道重点在家居卖场、建材卖场以及一些临街的门店,其他渠道涉及的不多。当获客渠道发生了巨大变化以后,使得整个集成灶行业提高品类市场占有率占比是一个机会。显然,市场占比最大的传统厨房三件套的重点渠道KA卖场在失灵。因此消费者有更多的选购空间和更多的接触点可以获得产品信息,这对于集成灶来说是个机会,是集成灶品牌新的发力点。

三是市场对于健康厨电产品的关注也是品牌的机会。金帝作为老板集团旗下高端集成灶品牌,致力于彻底解决厨房油烟问题和厨房饮食健康问题,在此使命的驱动下,金帝开创性的推出了蒸烤消一体集成灶、集成水槽洗碗机等集成厨电,引领中国高端集成厨电发展,推广无烟厨房和蒸文化。

经历此次疫情,金帝将更加坚定为消费者提供健康高品质厨房生活的目标,以集成化、智能化和技术创新引领中国厨房革命,为国家实施健康中国战略提供了有力支撑。

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网站编辑:连小卫
现代家电官方微信

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