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从新锐品牌走红看家电创新的迫切性

2020-09-26 17:22 来源:现代家电网 [ 收藏 ]

近三年,国内家电市场收割战基本停滞,美的、格力、海尔白电三大龙头格局至此确立,大概垄断69.5%以上白电的市占率,而苏泊尔、九阳、美的等经过多年打磨,“功夫”也难有敌手,霸占大部分传统小家电的市场。

此景此况,作为新生家电企业只能“夹缝中求生”,而如何精确定位、量体裁衣,避实就虚扬长避短获得立锥之地就非常关键。变革与创新则是“关键中的关键”,这包括渠道创新、产品创新、广告创新。这也是不新鲜的老话题了,但还是必须再提。

一是网络渠道创新,让小熊电器等乘风而起

家电行业最近几年最大的变化集中在渠道的变革上,谁能敏锐察觉并大胆革新渠道结构,适应渠道的不断变化,谁就能在竞争中获取超越行业的增长。小家电新锐品牌小熊和摩飞抓住电商的红利,凭借社交电商、直播电商渠道乘风而起,新宝股份则是受益于更低成本的新零售渠道的爆发增长。电商渠道出现以前,小家电的销售更多依靠苏宁、国美等渠道商去实现更广区域的覆盖,难而进店成本对于新品牌和小众品类而言不堪重负。因此过去小家电行业的线下市场有着极高的品牌集中度,形成美苏九传统头部企业三分天下的格局,且品类主要以销量规模较大的产品为主。互联网的普及、电商渠道的兴起,实现渠道选择的多样性,降低品牌触达消费者的门槛,给新锐品牌提供更多弯道超车机会,生动诠释了渠道创新如何让传统品类焕发新活力并快速提升盈利能力。

以小熊电器为例。互联网兴起的2008年,小熊就在业内率先提出了“网络授权经销商”的创新商业模式,在淘宝上对官方指定的经销商实行“线上授权”,提供“线上授权防伪证书”,还可随时可以进行授权网店的查询,从而打造官方直接授权、供货的渠道管理新策略,小熊也因此成为淘宝上首家进行网络分销授权的家电厂商。

小熊电器线上渠道体可分为线上经销、电商平台入仓、线上直销等三大模式。1、线上经销:即授权经销商在电商平台开设店铺销售,具体细分为线上经销商发货和线上经销代发货模式。2、电商平台入仓:重点在京东、苏宁易购、唯品会等专业电商中,这一模式下电商平台负责订单管理和配送,公司不直接面对终端消费者。3、线上直销:即小熊自营直接销售,主要是在天猫商城、京东POP等B2C平台以公司维度店铺入驻。

如今,小熊电器的正式网络分销商已有200多个,且低资质都是淘宝上的3钻卖家,成为淘宝的战略合作伙伴。

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图:小熊不同线上销售模式运营方式

小熊电器针对各渠道采取多元奖励投放,推动各渠道成长。除了线上直营以内部考核形式外,针对电商平台实行毛利保护政策,对线上/线下经销商实行销售返利、售后补贴及奖励、市场推广补贴奖励政策,其核心即针对不同渠道主体通过利润补助保利、刺激推广销售热情。

总之,“线上授权经销商”创新分销渠道的决策,既富创新又大胆,成就了小熊营收连年翻倍的惊人业绩。小熊2007年销售额仅1700万元,到2009年就飙增到8000多万元,到2019年小熊电器总营收则猛增到26.88亿,10年大增20多倍,其中约85%的销售额来自线上渠道。

二是产品创新,让戴森为代表的新锐品牌突围而出

2020年伊始,新冠肺炎疫情期间居民被迫居家办公,导致消费者日常饮食习惯发生改变。与此同时,明星、网红及美食博主纷纷在微博、小红书、朋友圈等社交平台分享居家自制美食,如电饭煲蛋糕、烤箱流心蛋挞、破壁机自制果饮等,激发了众多消费者亲自动手下厨做饭的兴趣,进一步刺激了新型厨房小家电的需求。根据奥维云网(AVC)数据,自2020年初疫情爆发至今,破壁机、煎烤机、料理机等西式厨房小家电销售额相对于2019年全年线上增速迅速。相反,传统洗衣机、电视、空调等却难于卖动。这说明与时俱进,抓住消费者需求的痛点,勇于对产品进行创新、颠覆非常重要,至少也要在独特的外形外观独树一帜,方能刺激消费者的购买欲望。

以差异化定位典范,颜值与产品实力并存的戴森为例。作为英国一家小家电创新科技公司,其以引客,独特工业设计打动颜控一族。与白电、厨电、黑电相比,小家电具备明显的“冲动消费”属性,特有的功能甚至独特的外形便可刺激消费者的购买欲望。尤其是伴随着更加特立独行、追求个性的90年代中期之后出生的人群的崛起,“颜值即正义”大行其道。戴森正是牢牢抓住这一点,无论是吹风机,还是无叶风扇,都颠覆了人们对于产品原有的刻板印象,前沿独特的工业设计吸引众多颜控年轻人。

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图:传统电吹风与新电吹风的外观对比

固客,高额研发投入为产品品质保驾护航。外观容易被模仿,追根溯源,技术才是戴森立身的根本,高额研发投入造就了戴森的“黑科技”,进而赋予产品前所未有的高性能,在消费升级的大背景下,“质”是戴森固客的关键,技术优势为戴森打造深厚护城河。

一直以来,戴森研发从产品本身出发,以解决痛点优化体验为导向,致力于打造颠覆传统、面向未来的产品。以电风扇为例,戴森无叶风扇克服了传统风扇叶片转动时气流不稳的缺陷,风速平稳气流均匀,无叶设计还提升了风扇的安全性及清洁便利性。基于传统品类创新戴,森无叶风扇利用Air Amplifier气流技术和Dyson Cryptomic空气净化技术,赋予风扇超乎想象的丰富的内涵,大大节省教育市场的成本,通过颠覆式创新带来消费者的更换热潮。

而基于数码马达的核心技术优势,戴森拓展自身产品边界,切入个护蓝海市场,吹风机及卷发棒也得到了市场追捧,为戴森的发展奠定了基石。

从另一角度而言,小家电产品本身没有太强的技术壁垒,小家电企业对消费者需求的挖掘和优化是比较重要的,而小熊正是深入洞察消费者不断优化产品精益求精。以煮蛋器为例,由于饮食差异,国外的煮蛋器功能单一,即将完整的鸡蛋放在蒸帘上蒸熟,而国内对鸡蛋的需求是多样的,除了煮全蛋,还有蛋羹、蒸玉米和速冻包子等不同的细分需求,所以小熊就把煮蛋器就改进成了一个多功能的“早餐机”,第一层煮蛋,第二层可以煮一些其他的东西,使得煮蛋器更加适应国人的生活习惯。

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近年九阳亦逐渐从“九阳=豆浆机”向“九阳=品质生活小家电”的战略与品牌提升转型,催生了公司在新品类小家电领域的突破。除了SKY系列(电饭煲、豆浆机、破壁机)创新产品之外,公司还推出了一些新品类小件家电产品,如便携式电热水壶、折叠式电热水壶,高颜值电热杯垫,满足消费者的热饮需求,亦取得了成功。

三是推广创新,让摩飞等产品一炮打响

在千人千面,精准营销要求全面提升的背景下,部分小家电企业敏锐的嗅到了商机,率先借助线上营销的红利、线上的营销革新工具,另辟蹊径实现了高速发展。以小熊电器和新宝股份为例,线上营销在用户获取、转化、传播、留存四个阶段都更加高效。(1)标签化用户,企业广告投放时更加精准。(2)通过网红达人或者亲友熟人推荐,基于从众心态或者信任机制,用户能够快速转化为客户。(3)借助社交网络的病毒式传播,快速的扩大宣传范围。以小红书为主的非综合型电商通过短视频、直播、图文等形式构建的测评、开箱、笔记心得等,进行种草导流,宣传性价比更高。

摩飞抓住社交电商兴起红利,实现产品与渠道共振。2015年摩飞开设官方微信公众号开始布局社交电商,并在公众号、微博、小红书等平台展开宣传攻势。在传统品牌并不占优势的社交电商渠道,摩飞凭借先发优势,投放推广高频高质的原创内容,营造产品繁荣氛围,产品全面打响,快速走红。在软文推广持续种草的基础上,摩飞也在积极布局直播电商这一新型带货模式。

相比传统营销方式,社交电商具备高性价比。摩飞的目标用户主要为年轻群体,社交属性较强,相比广告等传统营销方式,在社交电商的大力布局更有利于摩飞精准触达目标用户。侧面说明通过社交电商进行营销推广具备更高性价比。

今年1月爆发疫情,小熊电器决定以淘宝平台为中心,以应对“居家关店”的大环境,自2020年2月后小熊品牌直播投入持续提升,尤其是3月底疫情高峰期,新增直播场次亦迅速攀升,一度达到每周新增212场。随着内容规模扩大及品牌在直播渠道的影响力增强,观看人数规模也在三月底开始迅速扩增,周度新增观看人数峰值高达396万人次,也带动各类产品的热销。而目前,在淘宝中,直播已经成为常规化的一种销售模式。

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同时,在品牌认知上,小熊电器一直秉持“为消费者创造轻松快乐生活”的品牌初心,设计差异细分的营销策略,也利用KOL、社群服务、客服小程序、食谱小程序、软文推荐等创新推广模式,为年轻人提供实实在在的产品增值服务与高效产品体验模式,让用户成为产业链条的最前端,实现了市场格局的改变。

对于小家电品牌商来说,在保证产品的产品力的基础上,渠道力、广告力相对更加重要。各个品牌要在各方面大胆创新,找到自己准确的产品和用户定位,结合当下的潮流模式进行精确营销推广,是制胜的关键。总结近些年新锐品牌的共同特点:以高颜值产品满足消费人群的细分需求,辅以差异化定位,利用新兴轻捷的网上经销渠道、独特的传播模式迅速吸引消费者,拥有属于自己的立锥之地。

网站编辑:连小卫
现代家电官方微信

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