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苏宁零售云 从厚积薄发到后续爆发

2020-10-09 17:46 来源:现代家电网 [ 收藏 ]

2017年,对于下级市场来讲,是渠道变革的又一个转折之年。这一年,以苏宁零售云(以下简称零售云)为代表的全国连锁品牌,加入对县乡镇市场的竞争,通过加盟形式和新营销的赋能,展开在更广袤市场上的布局。

上半年的加速度发展

三四线及以下市场人口占全国总人口近70%,随着数字乡村建设、电子商务进农村综合示范、网络扶贫等深入推进,市场潜力亟待挖掘。

2019年7月30日的中共中央政治局会议,对扩大内需做了政策部署,包括有效启动农村市场,多种改革办法撬动消费;加快推进信息网络等新型基础设施建设等。

2020年3月24日,国务院常务会议指出要支持发展农村电商,促进农产品销售。商务部将重点推进项目包括,农村电商人才培养;完善农村流通网络体系;强化农村基础设施建设和推动乡镇商贸转型升级。

今年,疫情是绕不开的产业话题,对于零售云而言,也不例外。尤其在第一季度,在大势影响下,也放缓了开店脚步。但与此同时,第二季度开店率迅猛增长。

今年第二季度,零售云销售规模同比增幅达到170%。同时在第二季度的三个月中,平均每月的开店数量为364家。

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2020年零售云合作伙伴大会:苏宁易购集团高级副总裁顾伟演讲

零售云的相关负责人告诉记者,今年上半年,零售云整体销售规模同比增长98%,如果没有疫情影响,这一数字将更为理想。

据商务大数据监测,2019年上半年全国农村网络零售额同比增长21%,增速高于全国3.2个百分点。与此同时,下沉市场的零售供给体系存在着一定的滞后性,包括零售商的经营模式传统,数字化不够,效率低,受电商冲击严重,造成大量的闭店潮。

从2017年开始,零售云门店在经过了近三年时间的下沉探索和尝试之后,已经成为苏宁各类新业态中发展最迅猛、最成熟的新物种之一,同时也成为消费升级风口下县镇互联网基础设施的建设者和服务者,更符合当下的市场、店主和用户需求。

供应链的核心优势

零售云一方面依托其集团化优势,另一方面,通过全国超6500家零售云门店和良好的市场销售业绩,在展开与上游供应链的合作中,争取到了更多资源。其中,头等舱计划和反向定制是零售云在产品层面的突出优势。

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零售云全国第6000店:金华市佛堂镇门店

对于很多三四线城市的经销商而言,在品牌和产品选择上有很多限制,品牌不够集中,品类不够丰富,加上价格不具备优势,往往限制了商家自身的发展。即使目前有众多品牌在推行渠道下沉,布局下级市场,但品牌和品类单一始终是无法逾越的一道坎。而对于商家而言,如果需要丰富自己经营的品牌矩阵,既要对接多个对象,也要进行统一运营,这对商家的整合能力而言是一个很大的挑战。

零售云将自己的供应链优势转化成对加盟商的赋能。

零售云推出“头等舱计划”,整合大量品牌直接展开系统对接和自主产品定制。2018年零售云“头等舱计划”推行以来,与海尔、美的、奥克斯等多个品牌达成合作,在零售云渠道内进行产品的定制和投放,并且协同合作品牌一同进行渠道下沉和对三四级市场的销售拓展。

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苏宁零售云集团总裁助理刘怀力分享头等舱2.0模式

在今年的零售云合作伙伴大会上,苏宁零售云集团总裁助理刘怀力分享了零售云的头等舱2.0合作模式,仅美的、海尔、海信等家电3C头部厂商就与苏宁零售云签订了3年销售规模破千亿的合作计划,携手市场下沉,提高全链接路效率。

头等舱品牌在过去的一年当中同比增长165%,销售份额超过70%。如今零售云历经更新迭代,更推4.0模式,在产品、渠道、运营、生态全进化过程中,寻找新机遇和新红利。

一方面,头等舱2.0打造了更开放的生态平台,通过开放平台,自营品牌+POP合作模式,给予厂商更多保障,实现政策调整与头等舱品牌专享资源、运营工具开放和流量资源支持。

另一方面,零售云大数据后台逐步与品牌商打通融合,共享大数据红利,打造C2M反向定制单品,提升渠道效率,帮助品牌更快切入本地化市场,有效实现终端下沉及市场覆盖,构建短链和闭环的销售生态。

而在头等舱计划中,有个非常重要的关键词“反向”,即反向定制。

所谓反向定制,实际上并不陌生。目前,具有制造力的品牌都在采取这种产品策略,对于零售云而言,其通过与头部品牌达成的战略合作,再通过下级市场庞大的零售云店主和销售网络,抓取到了优势资源,在规模的基础上完全具备反向定制的可能。

而反向定制具有多维度的意义。

首先,基于三四级市场的定制产品,更具备针对性和地方特色,能够根据各个市场的主力消费群进行产品的定制化生产,使之与一二线市场投放产品进行区隔。包括外观、功能和价格均进行差异化。

其次,反向定制实际上也是供应链的一种精简,减少的环节能够预留出更大的价格空间,让投放在三四级市场的产品更具性价比优势,而这,也正是当地市场和消费者需要的。

同时,反向定制一定建立在规模基础之上,才有成本优势和价格优势。零售云的加盟店主有了更多品牌和产品加持,销售力得到了进一步提升,而销售规模整体上量之后,又能够降低采购和定制成本,推动“头等舱计划”的实施,这是一个良性循环的逻辑。

战略层面的逻辑成立并得到市场检验之后,零售云实际还有很大一部分工作在后台,为加盟店主进行全方位的输出和支撑。

补足县乡镇市场短板

虽然三四级、乃至四六级市场占据了渠道销售的绝对优势,但同时,与一二线市场相比,这些小单元市场更像毛细血管,彻底疏通需要时间,更需要方法。

基本上,零售云通过“头等舱计划”解决了上游供应链问题,也解决了产品矩阵问题。接下来需要面临更复杂的市场,为店主解决更为实际的问题。

零售云门店集中在县乡镇市场,以个体门店店主为主要加盟对象,经营面积在200平米左右,年销售达到300万元左右。

实际上,在县级市场能够做到年销售过百万的店主或者商家,已经具有一定的地方优势,属于当地的头部商家,为什么加盟零售云,其实答案很简单,第一是转型,第二是升级。而零售云通过自持系统和中台的建立,打通了自上而下的产业链,同时通过新营销和数字化为店主进行赋能,从而实现加盟店主的这两个目标。

首先,关于转型。

在县乡镇市场,信息和变化的到达往往相对滞后,但由于互联网发展的加速,也加速了下级市场的变化。反映在一些互联网工具和新营销工具的应用上,传统商家就需要紧跟市场做出调整。但因为种种条件的限制,这些商家接触到新零售实用工具的机会并不多,即使对方有新零售的转型想法,实施起来也有一定的难度,即便是当地的头部品牌。

基于此,在下沉市场零售数字化方面,零售云基于门店经营及消费场景,为零售店提供了一套完整的全场景智慧零售解决方案。通过数字化基础设施的搭建,使零售的人、货、场实现全面数字化,形成“供应链+门店+社交电商”的新模式。

销售上,通过门店实物+云货架虚拟两种方式出样,实现门店全品类,全品牌的产品呈现。与零售云合作的商家,既可以“先采后销”,也可以“先销后采”分别运营线下和线上两种渠道。均由 “超级云仓”、AGV机器人仓、智能化分拨中心为代表的零售云中心仓库全国直接发货。苏宁物流正在推进整体仓、运、配各业务环节的深入AI应用,以智慧布局推动零售云的全国网络。

目前,零售云线上线下的销售比例呈现均等现象,实际也就意味着,线上线下的融合推进、尤其是线上购买模式在三四线城市已经开始大范围普及。

这种灵活的采销模式,很大程度上缓解了传统商家的库存压力。如果资金不足,苏宁旗下金融平台“货速融”可以低息贷款给店主,店主可以先付15%的预付款进行锁货,后期再统一结算。

在这种新零售模式中,有个很重要的数字化系统,即零售云管家。

通过零售云管家,实现门店商品进销存的在线化管理,同时通过云店铺小程序和云店员等工具打通顾客全生命周期的营销服务链路,从引流到消费,再到送货到家和售后服务以及后期的复购,通过数据的可视化,让门店经营实现互联网化销售和运营,全场景、全客群经营。

全场景智慧零售解决方案,解决了新零售的工具问题,如何解决“人”的问题?

其次,关于升级。

新零售的转型基础打好之后,需要不断的进行迭代升级。

在加盟店正式营业的前25-45天,零售云的筹建与运营团队会出现在门店并且驻店,为店主进行全方位的培训。

门店开起来之后,负责门店的片区运营经理通过“超级经理人”软件系统实现“人店绑定”,实时查看门店的整体销售状况和各品类销售结构,实现数字在线化巡店打卡,目前零售云全国划分为543个片区,持续为门店提供带教和帮扶,以使加盟店不断升级。

例如,通过云管家、样机数字化系统、零售云学院等进行门店运营管理的升级。

苏宁推客、社群机器人、拓客、千里传音、基于微店小程序等直播工具,也正在为零售云店主不断进行数字化营销层面升级。目前,零售云已经积累了10000多个垂直化的本地社群,辅导店主为自己的私域引流和转化,在店主看来,社群营销成为新零售和新营销一种非常有效的方式。

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全国版图徐徐展开

因为有传统零售基因的传统,零售云似乎更懂线下操作。同时,随着苏宁易购线上平台的发展,互联网和新零售的方向也正在清晰。有传统现代和线上线下两种模式的加持,零售云开店的步伐由前期的稳到现在的快。

目前,零售云在全国布局的门店已经超过6500家,其优势区域集中在华东、华中、华南以及西南等地。今年,零售云的目标是,新店冲刺4000家。2021年的目标是12000家。而在这12000家的零售云门店中,其中县级门店在2000家,乡镇门店预计10000家。将逐步实现3个30亿规模省份,4个20亿规模省份,11个10亿规模省份的战略目标。

9月30日,零售云在下沉市场单天开出199家门店,其中广州周边县镇22家,合肥周边18家,9月份新开门店数达到355家。国庆期间,零售云还将在全国继续新开超过20家门店。

如今零售云正式进军家居品类,进入300亿规模的家居市场。事实上,苏宁易购已经打造了位于福建尤溪的家居模型店,在40天的运营时间里达成了130多万的销售,其中家居销售30万,加盟商毛利率超4成,客单价也是家电销售的4倍有余。

下一步,零售云将打造N+X的家居店生态模型,以N个家居品牌+X家电品牌的组合形式进军新赛道。

家居和家电有着非常高的场景契合度,客单价、毛利高,也给商户带来了更大的收益机会。借助零售云的零售渠道,家居品牌也希望将互联网家装、家居快时尚的概念带到低线市场。

从县级市场和乡镇市场的门店比例中,可以看到,零售云的布局重点依然聚焦在乡镇。实际上,虽然表面看来,零售云从2017年推出至今,不过短短三年时间,但值得注意的是苏宁集团化的战略和布局却不仅仅是三年,这种布局甚至可以追溯的更早,但对于下沉市场并没有采取大规模的实质性动作,而是集中精力在做苏宁向苏宁易购的转型,当在一二线城市的转型尝试以及线上商城取得成功之后,零售云紧随其后,吸取了苏宁易购的经验,在模式和工具的应用上进行更符合三四线城市的个性化定制。

一旦零售云突破万店,届时,乡镇市场的渠道竞争也将更激烈,但在这场竞争中,零售云显然是一个不可忽视的重量级选手。或许,从厚积薄发到后续爆发,更能贴切的形容零售云的这盘棋。

网站编辑:白洋
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