支持经销商 要对症下药

　　张老板最近很郁闷，因为刚刚开了一个新店铺，花去了不少租金和装修费用，资金周转一下子有点紧。张老板跟厂家商量，看看能不能支持一下，先预付部分货款，等2个月后再付清全部货款，渡过近期难关。可厂家一口回绝了，回答说刚刚给你做了促销上的支持，你现在又要欠款，怎么行呢？好处都给你了，别的经销商也有意见，必须现款现货。这可把张老板气的不行了——该让你们支持的时候你们不支持，不需要你们支持的时候你们又瞎掺乎。

　　经销商到底需要什么样的支持呢？

　　支持的误区

　　小王，最近你们有什么促销支持呀？

　　小陈，你们是不是在价格方面给我们一点支持呀？

　　李经理，最近市场需求不旺，你们是不是也跟XX一样也做点广告什么的，支持一下嘛，要不然没法跟XX竞争。

　　……

　　支持，经销商嘴里念叨的最多的一个词，也是一个让厂家烦心不已的词。支持，不仅经销商走入了“要政策”的误区，厂家也走进了“政策支持”的误区：

　　误区一：对所有经销商的支持都是一样的，没有任何的区别；

　　误区二：经销商要什么政策就给什么政策，厂家很少考虑这个政策支持给当地市场造成的负面影响；

　　误区三：经销商所要求的政策在厂家那里通常会“打折扣”，造成经销商满天要价，厂家就地还钱。支持成了讨价还价的东西，而不是真正考虑市场的需要；

　　误区四：经销商不管三七二一，抓到厂家的销售代表就要支持，好像没有支持这个市场就没办法做下去；

　　误区五：厂家也不考虑经销商的需求，自作主张给经销商搞些什么培训什么的，也不管经销商是不是真的需要这个；

　　误区六：厂家支持的力度掌握不好，支持要么力度不够，出不来效果，要么过度支持，造成价格战、产品烂市等不良后果；

　　误区七：经销商串通业务员“搞”支持政策，造成资源的流失；

　　误区八：支持政策在经销商那里通常会得不到有力执行，很多时候经销商中饱私囊了；

　　误区九：厂家搭建“空中楼阁”，许下许多空的支持承诺欺骗经销商；

　　……

　　在支持上的误区，很大程度是由于厂商之间目标差异和信息不对称造成的。厂家给经销商“支持”，目的是为了把市场真正做起来，而经销商的目的在于通过厂家的“支持”来获得利益。厂家、商家“各怀鬼胎”，支持实施起来也是“貌合神离”，远远没有达到应有的效果。还有厂家也不能真正了解经销商到底需要什么支持，往往是业务员完不成任务了，就替经销商申请促销支持，先把自己的任务完成了再说。经销商真正需要的支持以后再说了。因此，目前家电企业和家电经销商不少都走进了支持的误区。

　　那么什么样的支持才是最好的支持呢？笔者认为，在当前复杂市场条件下，厂家对经销商的支持应因时、因地而异，不能“撒胡椒面”，要真正能投经销商之所“需”，为其提供“定制化”的支持政策，量身定做的支持方案。只有这样才能把有效落实支持政策，也才能调动经销商的积极性，进而实现厂商的共存共赢。

　　细分支持

　　目前，就厂家的“支持”而言，是多种多样的，笔者归纳了一下，主要有这么一些：

　　广告支持：广告支持包括全国性媒体广告的支持以及局部区域媒体的广告支持；POP宣传海报、横幅等

　　样机支持：给经销商免费提供部分样机；

　　资金支持：厂家可以为经销商提供资金上的融通；

　　培训支持：厂家为经销商培训业务员，也包括对经销商本人的培训；

　　信息支持：厂家收集全国以及经销商所在区域市场的产品、竞争对手、市场特点、消费者消费行为等信息提供给经销商，以便经销商更好的掌握行情及市场动态，及时捕捉商机、降低风险；

　　促销支持：在国庆五一等大型节日提供必须的促销支持以及根据经销商当地市场情况所做的有针对性地促销活动。

　　价格支持：厂家可以给特定的经销商以价格上的支持，如为促销提供特价机等；

　　面子支持：经销商在某些场合需要厂家高层管理人员出面时，厂家会给与支持；

　　服务支持：对销售的产品提供安装维修等服务支持；

　　协助支持：厂家可以协助经销商进行市场开拓；

　　大客户支持：经销商在开发大客户时，厂家可以提供特价的支持；

　　公关支持：支持经销商参加各种公关活动，迅速提升品牌形象，促进销售；

　　区域保护支持：厂家保证经销商各自经营各自的区域，严禁跨区域销售的支持；

　　开店支持：为经销商开新店提供各个方面的支持；

　　装修支持：厂家为经销商提供店面装修，统一的布局，样品的上样，整体VIP风格的设计等方面的支持；

　　产品支持：厂家可以为特定的经销商提供特定型号产品的支持；

　　……

　　当然，厂家给经销商提供的支持远不止这些。厂家为经销商提供支持，其根本目的不是在于“替”经销商做市场，而是在于“教会”“支援”经销商做市场。中国有句古话叫：授人以鱼，不如授人以渔。授人以鱼救其一日，授人以渔，救其一生。厂家提供给经销商的支持，最重要的、最长远的是这种支持能帮助经销商提升经营能力，提升经销商向市场要利润的能力。只要经销商获得了“渔”的本事，厂家自己也就轻松了。因此，厂家能够为经销商提升周到的营销服务，业务培训和指导，市场开发与管理等才是最好的支持。

　　支持，因经销商不同阶段而异

　　经销商按其自身成长阶段可以分为：创业型、成长型、成熟型和转型型四大类型。四类经销商所处发展阶段不同，各自的优势和困难也不同，需要厂家给予的支持方式和力度也会有所差异。

　　创业型经销商的支持

　　创业型经销商虽然规模不大、资金实力不足，但他们对经销产品都会全力以赴去推广，而且乐于向厂家学习，会竭尽全力配合厂家。由于创业型经销商伴随厂家的支持不断壮大，他对厂家的忠诚度非常高，不会轻易背叛该厂家而投奔其竞争对手旗下。针对创业型经销商普遍缺乏资金的特点，一方面可通过培训、协助促销、指导陈列等方式手把手协助经销商推广，迅速消化产品减少库存；另一方面可以降低单次进货数量，采取“少量多次”的进货方法，尽量减少流动资金占用。厂家应协助其做好网络建设，加强他们系统推广能力方面的指导。

　　成长型经销商的支持

　　成长型经销商业务发展迅速、发展空间大，比较配合厂家的商业推广，与合作愉快的厂家关系比较密切。如果厂家能与其紧密合作，一般投入产出比都比较理想。综合看来，成长型经销商是厂家最理想的合作伙伴。成长型经销商由于发展迅速，开始扩大经销产品面，会选择更多的品牌一起来运作。厂家要引导成长型经销商把人员、资金、推广等集中到自身产品身上。成长型经销商普遍面临高素质营销人员储备不足和无法突破管理瓶颈等问题。厂家可以派自己的得力干将与经销商一起工作，通过培训、示范来提高经销商的综合战斗力；甚至可以把自己的优秀员工输送给经销商，解决其人才短缺的燃眉之急。

　　成熟型经销商的支持

　　成熟型经销商一般具有多年行业营销经验，代理产品相对较多。厂家一方面要发挥经销商代理品牌多的优势，降低进场费、促销费等费用，交流学习其它企业的先进营销手法和管理经验；另一方面要避免自己产品在经销商的“产品堆”中得不到重视。对该类型经销商要勤拜访，及时发现问题，赢得他们的好感。成熟型经销商的主要问题：一是对单产品精力投入不足，二是库存管理混乱。厂家要充当好督导员和管理员角色，不断从终端和仓库帮助经销商发现问题，并帮助他寻找合适的解决办法，尽量避免出现产品积压。

　　转型型经销商的支持

　　许多家电经销商在面对厂家的渠道扁平化以及国美苏宁等家电连锁企业的竞争压力下，都需要在不同程度上进行转型。经销商在转型的过程中，可以向物流商转型，向服务型转型。厂家应区别对待转型期经销商的不同特点，政策支持要有的放矢。例如经销商向物流商转型，那么厂家应该为经销商提供物流管理方面的培训支持，提供物流技术上的支持，必要的时候提供运输工具等方面的支持；如果经销商向三四级市场构架网络，那么厂家应当提供管理经销商的培训支持，在产品型号、价格、人员等方面都做出一定的支持，帮助经销商开发好下面的渠道网络。不管如何，处于转型期的经销商是最渴望厂家提供支持，厂家这个时候的支持也尤为重要。

　　支持，以经销商等级而不同

　　按与厂家的关系及经销商实力、市场能力、管理能力、合作意愿和口碑等可以把经销商划分为不同的等级。对于不同等级的经销商，厂家根据市场的需要，在支持政策上有所侧重。经销商做的越大，市场做的越好，获得支持也就越多。

　　第一档：“金牌”经销商的支持

　　这类经销商规模大，并有与厂方共同成长的经历，厂商之间利益休戚相关，在某种意义上彼此扮演着“合伙人”的角色。对这类经销商，厂方应巩固和维持这种关系，培养忠诚，加强控制。因这类经销商与厂家利益高度一致，经销商经常配合厂家策略开发市场，厂家要对此类经销商大力扶持，尽可能少厂家违规操作给经销商带来负面影响（如：送货不及时、爆仓、断货等），帮经销商创造效益；对这类经销商的支持厂家应把其作为商业合作伙伴对待，帮助其做好发展规划，协助提高经营管理能力，实现共同发展。

　　第二档：“银牌”经销商的支持

　　这类经销商规模大、信誉好，但与厂家的关系一般，缺乏品牌忠诚，他们往往经销同一品类的许多品牌，他们做品类而不做品牌，追求整体利润而不在乎某一品牌的销量。由于市场竞争日趋激烈，这类经销商往往希望与供应商结盟以巩固并壮大其市场地位。首先，经销商需要源源不断的新产品支持，以获得丰厚的利润。其次，这类经销商需要合适的销售任务目标和销售奖励

　　第三档：“铜牌”经销商的支持：

　　这类经销商是规模中等、信誉良好，有较完善的分销网络，并在某一区域市场上有较强实力的区域性经销商。但这类经销商代理厂家的产品时间不长，对品牌的忠诚不高。它们处于成长阶段，迫切希望做大的心态，使它们急功近利的追求那些能上量的产品。对这类经销商最好的支持是帮助其解决成长的瓶颈。支持可以是帮助其制定发展规划，进行经营管理培训，帮助其培训或引进合适的专业人才；其次，可以协助其进行地域扩张，在做大经销商规模的同时也就扩大了厂家市场。

　　第四档：“新进”经销商支持：

　　这类经销商处于创业的初期，由于缺乏完善的销售网络，因而市场推广能力不强，信誉度不高。它们可能与厂家尚未建立正式关系，或彼此都处在试探阶段。而这类经销商最迫切的是解决生存问题，然后才是有所发展。对这类经销商，厂家首先要培养经销商对做终端市场的意识，辅导经销商进行终端铺货, 对经销商考评要客观，不能与不同等级的经销商搞一刀切。其次，要加强对这类经销商的市场推广能力的培训，帮助其做好市场调研和市场推广策划。

　　（责编 朱禹韬）