一台热水器引发的思考

　　无论是家电代理商还是制造企业，将产品销售出去，将价值通过价格完成买卖交易才是销售的终极目的。

　　虽然服务和产品是不可或缺的软硬件，但是如果没有完成交易的转换，一切都是徒劳。这些需要终端的消费者来买单，让消费者自愿掏腰包。

　　是不是只要有性价比高的产品就能销售出去呢？非也！

　　最近有一位代理商在与笔者聊天时抱怨，了现在想让消费者买东西真是难啊，要有促销、要有让利、要有赠品，这些还不算，他们刚刚销售出去的一台热水器，已经送到家准备安装又被退了回来，原因是什么？说出来让人莫名其妙，因购买产品的是一位男同志！而对方的爱人在网上也订了一台其他品牌的热水器，在二人发生选择权冲突的时候，男方显然“败下阵来”，产品被这可笑的原因退回，代理商为了避免背负“破坏家庭和谐”的罪名，哭笑不得的接受了退货。

　　听完代理商的抱怨，不由的想起了类似的一个推销的故事：

　　故事的主人公最初是一名普通的白酒推销员，多次去一家农家院拜访，推销酒品。

　　去了几次都没有引起老板的重视，有一次因为奔波劳累加上天色已晚，推销员就在这个农家院住了下来。晚上推销员辗转反侧睡不着，心里想着自己究竟哪里出了问题，没有攻克这家当地知名的农家饭庄？了无睡意的推销员披衣起床来到院子中点燃一支香烟。

　　无意当中，他听到旁边的房间当中传出的对话声。原来是饭庄的老板和母亲在聊天。男老板向母亲提议要不然先帮小伙子代销酒品，老妇人却给阻挡下来：“这小伙子整天围着你转，你哪里懂账的，进多少销多少？怎样提成和分红你都不知道，怎么和他合作？我们连他卖的酒都没喝过？怎么卖？”。

　　听了这么一番谈话，小伙子才猛然醒悟，这家饭庄的真正老板不是那位顾客喊着“老板、老板”的中年男子，而是她的母亲！总是坐在角落里抹抹桌子，收拾收拾东西的老妇人才是真正的老板。

　　于是，小伙子调整了方式，立时采取补救措施，在老太太的六十大寿送上一件礼品——所推销酒品的礼品套装，不仅用产品打动了老人的心，还通过找准目标的亲情攻势顺利签单。

　　谁是真正的买单老板，谁有购买决定权？没有火眼金睛还真不容易发现。有购买决定权的人不一定是购买者，也不一定是产品的使用者。

　　就像年轻女性到店里购买化妆品，可能是给自己购买的，此时，她既是产品使用者，又是决策者和购买者，抓住这样的购买者不会错。

　　但是假如是一名中年男子到超市购买饮料，就会出现几种情况：第一，他是买给自己的，自己就是决策者；第二，不一定是买给自己喝的，他可能是给老人购买，也可能是给孩子购买；第三，让他来买饮料的，还有可能是他的女朋友或者爱人。

　　在这种情况下，消费者、决策者和购买者已经不是同一个人。在使用者、决策者和购买者分离的情况下，要紧紧抓住决策者的心，才能促成买卖。

　　同样，分辨具有核心决策权不能以偏概全，任何一名家庭成员都有可能是购买的决策者，小孩子也不例外。

　　4岁以下的孩子，在家庭消费决策上有百分之十几的决策权；5～12岁，决策权会上升到三分之一；而13～18岁的小孩，对家庭消费有近半支配权。

　　孩子们不仅仅能决定与他相关的食品、衣服、文具等消费取向，而且能够对其他各种家庭消费包括大宗耐用品的购买施加影响力，如果家里买电器，父母往往会听从孩子的意见，购买有小孩所喜欢的卡通标志的电器。明白这一点，就不难理解为什么海尔不仅在电器产品贴上小王子之类的标志，还专门推出动画片《海尔小王子》了。

　　同样是做推销，有的推销员一天到晚在外面跑，但收效甚微；有的推销员看起来很悠闲，但单子签了一张又一张。大家都是冲着目标客户去的，为什么会有如此大的反差呢？

　　差别就在于后者善于抓住那些具有购买决策权的人，而前者往往把时间浪费在并无购买决策权的经办人员身上。

　　那么，找到目标客户后，要把主攻方向放在那些具有购买决策权的人身上，这样才能提高营销的成功率。

　　以上说的是针对消费者个体而言，要抓住核心人物。其实，这样的逻辑对于整体客户群也同样适用，只不过针对的范围从个体到群体。

　　我们上学学习政治的时候，老师教育我们要“抓大放小”、“要抓主要矛盾”，在产品推广当中同样适用，我们要明白，谁来为产品买单，那么谁就是我们需要抓的“大”和“主要矛盾”。

　　案例：佳能相机进军中国市场前，国内消费者早已用熟了尼康和海鸥等品牌相机。为了快速打开中国市场，佳能把目光瞄准大城市里的媒体，把大批崭新的相机借给各大报社的记者，并派专家教会记者们如何使用，借用期只有一个多月。

　　等到记者们用熟了佳能相机后，他们纷纷要求所在报社将相机买下。虽然佳能公司是以成本价出售的，但是，通过记者们的宣传和示范，佳能相机很快成为摄影爱好者心仪的品牌，市场大门由此打开。

　　由此可见，开拓新市场也好，进行产品销售也罢，要先选择那些示范带动作用大的顾客群，并通过这些顾客的示范，引发消费潮流。

　　在行业当中对于相机使用频率最高的当属记者们莫属，这部分人群对相机有着天然的示范作用，似乎他们就是专业的代名词。

　　消费者都有先入为主心理，当消费者对某些品牌耳熟能详时，新品牌要想打动人心，就比较困难，即使广告铺天盖地的轰炸，也未必能达到预期效果。

　　此时，不妨先攻下那些能领导消费潮流的顾客，再发挥他们的示范带动作用，没准能起到事半功倍的效果。