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2015-01-29 09:08 来源:现代家电网 作者:连小卫 [收藏]

可以说,双十一已经从电商节点转变成中国零售产业的重要促销点,其对家电零售产业变革也产生了剧烈的催化效应。对此,百诚网络董事长毛以平认为,从今年的双十一大家电销售当中,已经可以嗅出一些市场的信号,值得区域家电零售企业关注。

  彩电、空调、冰箱、洗衣机是传统家电零售企业的四大主力产品,自2012年开始,大家电产品在电商渠道的销售规模就在快速增长,仅从今年双十一天猫大家电的销售来看,就达到27亿元多,相比去年的14亿多增长了89%。而且品牌企业主导线上销售的趋势非常明显。例如,格力的加入使空调成为今年增长最快的品类,同比增幅达到265%。美的系的加入,使洗衣机同比增长108%,其中小天鹅和美的洗衣机与去年相比分别增长了312%和938%。双十一对大家电销售贡献最大的是海尔,销售规模达到1.33个亿,同比增长了将近一倍。互联网电视在双十一就更是大放光彩,乐视成为销售冠军,但与小米的差距很小,通过双十一再次真正让家电的从业人员知道了粉丝的魅力。而且今年天猫中大家电成交的店铺数在增加,达到了17983家,同比增加了57%,说明越来越多的商家加入了电商行列,可以说,通过双十一的销售数据反馈来看,电商对大家电销售已经势在必得。

  对此,传统的家电零售企业自然不会甘于落后,我们看到,今年的双十一,区域家电零售企业已经做足了功课,充分发挥线下实体店的体验优势,及自身对区域消费需求的深度挖掘,借势双十一展开各种促销活动。例如内蒙赤峰海达电器,推出秒杀网购的促销活动,旗下26家门店全部参与,商场WIFI全程开放,方便消费者线上线下现场比价,其推出的特价商品,彩电以长虹、王牌、海信为主打,热水器以海尔为主打,冰箱以海尔、容声为主打,洗衣机以美的、小天鹅为主打,手机以小米、苹果为主打等,活动从双十一当天早11点正式开始,但早九点多,卖场中已经是人群涌动,活动非常成功,实现了单日销售3000多万元的业绩。同样,山东潍坊三联家电双十一活动也有1000多万元的入帐,效果甚至好于今年的十一,福建东南电器、包头同利电器、东莞时尚电器等,从记者调查的信息来看,各区域内的零售企业几乎都是全线参与了今年的双十一促销,并且销售规模均超越去年同期。

  可以说,双十一已经从电商节点转变成中国零售产业的重要促销点,其对家电零售产业变革也产生了剧烈的催化效应。对此,百诚网络董事长毛以平认为,从今年的双十一大家电销售当中,已经可以嗅出一些市场的信号,值得区域家电零售企业关注。

  从重销售到重消费体验 应积极参与到品牌商的O2O落地之中

  对于大家电产品的销售,最重要的已经不是价格,而是消费者体验。为了提升大家电产品的消费者体验,今年天猫的供应链体系发生了很大的变化。例如,2013年时如果双11电商备货2万台冰箱,在活动进行中货全部卖完之后商家可以开始负卖。但今年规则改变,商家不可以负卖。例如,今年某彩电品牌,在天猫全国27个仓库中总备货数量是4.2万台,但卖到3万多台以后该品牌就不能再卖了。原因是在备货时,企业以为北京量很大,在北京备货5000台,但北京只卖了3000台,库中还剩2000台。而预估青岛卖得少,只备货2000台,结果2个小时就卖完,北京有货但不能在青岛卖,天猫的系统会自动锁死。也就是说,供应链体系和客户体系在相互的制约,而且天猫的供应链控制非常严格,如果商品不入天猫的库,就不能够参加双十一的活动。

  所以,无论是电商还是实体店都瞄准了O2O模式,将线上、线下连起来,满足消费者的购物需求。但现在谈O2O不是简单字面上的线上线下融合,而将会是更深层次的基于供应链体系中展开O2O。例如,在产品的定价中,整个供应链中的各环节都应有自己应得的利益。以前零售商自己销售一台冰箱可以赚800元,但今后,可能同样的冰箱,别人帮你卖,你只能够赚400元,但你一定会参与。因为,以前卖一台冰箱赚800元,其中,人工费50元,运费50元,促销费100元。但现在,人工费涨到60元,运费涨到60元,促销费用率也在不断增加,以前花5000元促销费能够引流来1000人,现在5000元广告费只能来5个人,将来可能是来2个人,企业会感觉到控制促销费越来越难,以前是1~2个点的促销费用,现在3个点,甚至10个点搞不定,这时我们就必须要改变,让自己成为O2O模式中的一环。

  今天的电子商务还更多的是关注销售,关注商务,而没有关注通过对互联网的技术应用来改变供应链。而O2O是真正会改变家电产业的供应链体系,供应链体系完善之后才能够真正发挥互联网的作用。当然,O2O落地会是一个庞大的系统,现在,所有的零售商都把库存看成是自己企业的商业机密,不可能让厂家知道,如果厂家掌握了我们的库存,那么零售企业认为自己的运作就会出问题。但现在由品牌商推动的O2O的进程会进一步加快,品牌商要实现线上线下的融合,就必须要建立一个强大的信息系统,能够对所有渠道的终端库存进行实时管理,形成以品牌为单位的纵向时实管理。海尔、美的已经在推进这一工作,难度也非常大,例如,海尔全国大大小小有20万家专卖店,全部实现时实的数据反馈,并非一朝可实现。但如果终端数据不能实时反馈,就会出现,系统里显示有货,线上订单给到区域销售网点后,网点不能给消费者发货,消费者的体验会出问题,所以再难,品牌商也会去推进。因此,区域零售企业应时刻关注品牌商在推进O2O落地方面的具体措施,并形成良好合作,在这一过程中找到更好的发展机会。

  品牌集中度不断加大 必须从满足消费需求的角度定义销售

  在以前的促销中,企业可以用特价机吸引消费者,然后再通过终端导购员的引导,将消费者引导到企业想销售的高毛利产品前。在过去信息不对称的情况下,导购员很容易引导着消费者的思路往自己想主推的方向转。但到了明天,如果企业还用这样的方法,可能消费者就会离开你的卖场,一方面是现在太容易获得商品的信息,另一方面就是电商的发展,已经在促使品牌的集中度不断加大。

  例如,今年双十一,世纪百诚在天猫销售的一款西门子对开门冰箱,重达236斤,单价7000元,销售了5000台,如果双十一当天百诚备货量充足的话,销售突破6000多台没有任何疑问。这么贵的冰箱,这么重的体量,依然有这么多人买,这足以说明,品牌在销售中的重要性已经越来越突出。再如,双十一小天鹅洗衣机的均价达到3600元,同样,海尔、美的都实现了客单价的提升。再看格力空调一天实现了1.4亿元以上的销售规模,而今年双十一格力空调是委托浙江格力操盘,合作方是浙江广播电视集团旗下的好易购,都是第一次杀进天猫的双十一,还仅是小试牛刀,控制着库存,没有放开卖。如果放开销售,双十一当天格力销售五个亿可能都不是问题。这说明,消费者会越来越认同线上这个渠道,线上并不是一个淘便宜的地方,而是真正做为一个可以接受的平台,这一信号区域零售企业一定要重视,消费者习惯已经改变,电商的核心优势已经不在于低金额、弱服务的产品,而是向着更为高端化、品牌化发展。

  将来消费者会变得越来越成熟,他们很容易就了解到所需要的商品信息,卖场中的销售人员对每个家电品类都不可能专业,消费者更是如此,因此他们越来越相信自己的眼睛而不是耳朵。2013年,线上的价格比线下便宜3%左右,一台32寸的彩电实体门店比线上贵100元消费者还可以接受。但到了今年就不可能接受,这就是变化。

  因此,未来的实体店中,卖场中陈列的商品会不需要很多,但陈列很舒适,价格是一样的,导购员应该没有议价权力。现在市场中已经有很多的商场,卖场布置的很舒服,现场有PAD方便消费者查看商品,甚至可能还给到店的消费者提供一杯咖啡,因为门店中有咖啡机在销售。但在这个卖场中,导购员不会与顾客谈价格,因为同样一个型号的产品,线上与线下的价格会趋向于同步。所以,对于传统零售企业来讲,未来企业营销团队主要精力应该是钻研技术,给消费者解答,为什么你今天给消费者推荐的电视是三星而不是夏普,为什么介绍的冰箱是美的而不是西门子,企业需要从满足消费需求的角度来定营销团队的工作,而不是如何与消费者谈价格。

  从经销商向服务经销商转变 从以业务为核心向以人为核心转变

  2014年,线上家电销售的占比综合来看应该还是在10%左右,不同区域不同品牌的占比会有所差异。现在消费者线上消费的习惯已经形成,也不可能逆转,线上销售的占比还会进一步提升。同时,中国商业地产的泡沫也没有那么容易就被挤垮,也就是说广大的经销商一定要为泡沫付出代价。房租还要涨,人工费还要涨,物流费还要涨,企业各项费用不会下降。但尽管如此,中国广大的区域家电零售企业依然会很好的活下去,因为发展到现在的区域零售企业都是很优秀很努力的企业。在2014年中国家电营销年会现场,有几十家区域零售企业派代表前来参会,就可以看出大家可能碰到了问题,前来学习,希望改变自己。

  只要我们能够改变观念,从经销商转为服务经销商就一定能够得到更大的发展。因为,服务是对他人有利,经销是对自己有利,我为人人才能人人为我。如果我们的经销商能够有这样的改变,无论电商如何发展,最终在供应链中必然是不可缺少的一环。因为家电是有生命周期的,会出故障,做家电一定需要服务。正因为这个特征在,所以,区域家电零售企业就有机会。目前从整体市场来看,各区域家电经销商给顾客提供的服务是最好的,最便捷的。在电子商务这种新有商业模式中,传统家电经销商掌握着最后一公里和服务两大块核心业务,这两点任何一个平台少不了。但前提是,我们必须要改变自己的经营模式,也许现在你只是一个县城中很小的经销商,在行业中是微不足到的,但你具备服务的意识,未来,你可能会发展成为当地的龙头企业,因为,一切的一切将从服务开始,服务能够增值。

  当然,这还需要终端服务质量评价体系的建立。例如,在一个县城有10个经销商,线上的订单给谁做,谁就赚钱,在订单的分派上权力不能产生,否则就会产生腐败。因此,站在消费者的角度,需要一个评价体系,为什么订单会给你,是因为你有货并且有好的服务质量,而不是销量大。如果在这套评价体系中,你有很高的评价,未来不用门店都能够有做不完的生意。

  因此,新市场环境下,无论是日常销售或是促销拼的已经不仅仅是价格,满足消费者需求、提供完善的服务,才是取胜之道。当然,从经销商转为服务经销商并非简单说转就可以转,毕竟大部分企业之前的管理流程是以销售为核心,如果转为服务商,所有的决策都必须要转到以人为核心,这一转变必须是靠老板去转变,为我或是为他,天堂与地狱仅是一念之差,这必须是一把手工程。

网站编辑:石少菊    杂志编辑:连小卫
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